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Mediaplanung – Werbung fängt beim Planen an
Wenn sich das neue Geschäftsjahr langsam zur Startposition begibt, denkt man vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen oft nur an die Weihnachtszeit und die damit verbundenen Marketingstrategien. Das neue Jahr wird meist erst dann bedacht, wenn es bereits da ist – und damit eigentlich zu spät. Einem Unternehmen, das sich mit dem Thema dieses Blogbeitrages beschäftigt und die entsprechenden Maßnahmen umsetzt, passiert diese Zeitfalle in aller Regel nicht – denn ein Mediaplan, der meist für ein komplettes Jahr erstellt wird, enthält bereits die Marketingmaßnahmen für Weihnachten. So hat man im vierten Quartal ausreichend Luft, um sich mit der Planung der Werbemaßnahmen im folgenden Jahr zu beschäftigen – der Mediaplanung.
Inhalt des Mediaplanes:
Der Mediaplan sollte das Fundament der Werbearbeit jedes Unternehmens sein. Ihre Mediaplanung ist also die umfassende Planung der Medien, die Ihr Unternehmen zur Zielgruppenansprache verwendet. Der Mediaplan enthält dabei neben den zu bespielenden Medientypen auch die Menge der Medien. Außerdem werden Zeitpunkte und Zeiträume festgelegt, in denen Ihre Werbebotschaft vermutlich am relevantesten für Ihre potentiellen Kunden ist. Zu guter letzt wird die Schaltungsfrequenz Ihrer Werbung bestimmt.
All diese Komponenten stehen natürlich in direktem Zusammenhang mit dem zur Verfügung stehenden Werbebudget Ihres Unternehmens, das Sie im Idealfall vor Planungsbeginn festlegen sollten.
Ziele der Mediaplanung
Das Ziel Ihres Mediaplanes sollte der effizienteste Einsatz Ihres Werbebudgets zur Erreichung Ihrer übergeordneten Kommunikationsziele sein. Effizienz bedeutet hierbei, dass die für das Unternehmen relevante Zielgruppe erreicht und passende Kommunikationsinstrumente gewählt werden. Streuverluste sollen also durch gezielten zeitlich und räumlich kanalisierten Einsatz der Medien Ihrer Wahl vermieden werden.
Nutzen der Mediaplanung
- Optimierung Ihres Werbebudgets
- Überblick über Ihre geplanten und realisierten Kommunikationsmaßnahmen und -mittel.
- Einhaltung Ihrer Zeit- und Kostenbudgets
- Gewährleistung einer effizienten Kommunikation mit höchstmöglicher Aufmerksamkeit relevanter Zielgruppen für Ihre Werbebotschaft
Die Vorbereitung
In einem ersten Schritt – noch vor der Mediaplan-Erstellung – sollten Sie die Kommunikationsziele Ihrer werblichen Maßnahmen definieren. Das kann z. B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung in einer bestimmten Region sein. Auch die zeitlich begrenzte Bewerbung einer Aktionen oder die Erhöhung der Besucherfrequenz auf Ihrer Website können solche Ziele sein. Die Festlegung der Kommunikationsziele sollte in enger Abstimmung mit der Definition Ihrer Zielgruppe passieren, da unterschiedliche Zielgruppen zu unterschiedlichen Zeiten verschiedene Medien nutzen. Die Wahl Ihrer Kommunikationskanäle und des Kommunikationszeitpunktes hängt also auch sehr stark von der Zielgruppe ab, die Sie zu erreichen versuchen.
Stehen Ihre Zielgruppe und die Werbeziele fest, kann das Budget festgelegt werden. Dabei ist entscheidend, dass das Budget einerseits für Ihr Unternehmen und Ihr Umsatzvolumen tragbar ist, andererseits aber auch ausreichend Budgetrahmen zur Verfügung steht, um die zur Wahl stehenden Medien passend zu bedienen. Sie werden also vermutlich während des Planungsprozesses immer wieder das Budget oder die Auswahl der Medien anpassen müssen.
Definition der Kommunikationsziele
Definition der Zielgruppen
Budgetplanung
Erstellung des Mediaplanes
Bestimmung der Medien nach folgenden Kriterien:
-Relevanz für Ihre Zielgruppe-
-Relevanz für Ihre Kommunikationsziele-
-Reichweite-
-Steuerbarkeit der Medien-
-Möglichkeiten der Responsemessung-
Definition der Schaltungsfrequenz
Maßnahmen zur Erfolgsmessung
Conversion Rate, Click Through Rate, Rezeptionsfrequenz etc.
Übliche Vorgehensweise zur Erstellung eines Mediaplanes
Zunächst werden in der Regel die zu bespielenden Medientypen festgelegt. (TV, Radio, Zeitung, Direct-Mailing, etc.). Danach sollten Sie die konkreten Medien benennen. Wenn Sie bspw. entschieden haben, dass Ihre Werbung in Fachmagazinen und auf Plakatwänden erscheinen soll, dann bestimmen Sie hier, in welchem konkreten Magazin eine Anzeige oder ein Beitrag erscheinen soll und in welchen Regionen Plakatwände belegt werden sollen. Haben Sie sich außerdem für Radiowerbung entschieden, dann ist hier der Zeitpunkt für die Senderauswahl.
Im nächsten Schritt wird definiert, wie hoch die Frequenz der Medienplatzierung erfolgt. Erscheinen Zeitungsbeilagen in einem bestimmten Zeitraum beispielsweise wöchentlich oder monatlich, wie oft werden Werbe-Banner bei einem Webseitenbesuch eingeblendet oder wie oft wird ein Radiospot gesendet. Im Mediaplan werden dann die einzelnen Schaltungen und Abgabefristen für die entsprechenden Daten eingetragen. So entsteht (neben dem eigentlichen Zweck, der Budget-Optimierung) ein Arbeitsplan, der allen Beteiligten (wie bspw. den Mitarbeitern Ihrer Marketingabteilung oder Ihrem Grafikdesigner) hilft, die entsprechenden Arbeiten immer termingerecht zu liefern.
Controlling
Während und nach der Umsetzung wird laufend der Erfolg jeder einzelnen Maßnahme aus Ihrem Mediaplan überprüft und mit der weiteren Planung abgeglichen. Maßnahmen, die geringen Erfolg bringen können dann auch während des laufenden Jahres abgebrochen werden um das dafür geplante Budget in andere, effektivere Maßnahmen zu investieren. Um das Controlling zu erleichtern, ist es wichtig, Kontrollelemente in die Medien einzuarbeiten. So kann eine Zeitungsbeilage beispielsweise mit einem Gutschein versehen werden. Anhand der von Kunden abgegeben Gutscheine lassen sich dann sehr gut Rückschlüsse hinsichtlich des Erfolges Ihrer Werbe-Maßnahme erzielen.
Um ein verbindliches Ergebnis und einen höchstmöglichen Erkenntnisgewinn aus den so gewonnenen Zahlen zu erzielen, ist die Arbeit mit medienübergreifenden Kennzahlen wichtig. Einige der üblicherweise verwendeten Kenngrößen dafür sind unter anderem diese:
- Tausender-Kontakt-Preis (TKP): Der TKP gibt an, wie hoch die Kosten für 1000 Kontakte während Ihrer Werbemaßnahme sind. Allerdings wird dabei nicht spezifiziert, wie häufig bei diesen 1000 Kontakten ein und die selbe Person kontaktiert wird. So können 1000 Personen je einmal oder bspw. nur 4 Personen jeweils 250 mal kontaktiert werden.
- Opportunity to See (OTS): Die OTS gibt Aufschluss zur Anzahl der mit einer Maßnahme durchschnittlich erzielten Kontakte pro erreichter Person – und damit zur Aufmerksamkeit, die Ihre Kampagne erzielt.
- Gross Rating Product (GRP): Aus dem Verhältnis zwischen den erreichten Kontakten und der Größe der beworbenen Zielgruppe ergibt sich das GRP
Wahl der Werbemittel
Bei der Wahl des für Sie optimalen Werbemittels spielen unterschiedliche Faktoren eine Rolle. Folgende Fragen sollten Sie sich daher stellen:
- Passt das Medium zur Werbebotschaft?
Eine emotionale Werbebotschaft per Video erzielt bspw. eine größere Wirkung als eine einfache Zeitungsanzeige. In einer Zeitungsbeilage können viele unterschiedliche Produkte präsentiert werden – was in einem Video oder in einem Radiospot eher schwierig sein wird. - Erreichen Sie Ihre Zielgruppe mit dem geplanten Medium?
Nutzt Ihre Zielgruppe das Medium, in dem Sie Ihre Werbung schalten möchten? Wenn Ihre Zielgruppe sich in einer Altersklasse ab 55 Jahren bewegt, kann bspw. eine Anzeige in einem Fachmagazin sinnvoller sein, als eine Kampagne in den Sozialen Medien. - Eignet Ihr Produkt sich für die Präsentation auf einem bestimmten Medium?
Produkte, die einer genauen Erklärung Bedürfen sind für einen Radiospot unter Umständen nicht so sehr geeignet. E - Wie hoch ist das verfügbare Budget?
Das Budget nimmt natürlich unmittelbar Einfluss auf die Auswahl der mit Ihrer Kampagne bespielten Medien.Ein TV-Spot auf einem großen Sender während der Primetime wird beispielsweise für die allermeisten Unternehmer nicht leistbar sein, während man die Schaltung eines Radiospots oder eine mediale Kooperation mit einem Radiosender oft schon für relativ schmales Geld bekommt. Eine ganzseitige Zeitungsanzeige erzielt sicher mehr Aufmerksamkeit als eine Zeitungsbeilage, wird in der Regel aber auch teuerer sein. - Wie hoch ist die Reichweite eines Mediums für Ihre Zielgruppe?
Ein entscheidendes Kriterium für Ihre Werbung ist die Reichweite innerhalb Ihrer Zielgruppe. Wieviele Personen erreichen Sie insgesamt mit Ihren Werbebotschaften in den verschiedenen Medien? Bewegt sich unter den erreichten Personen Ihre Zielgruppe? Unterschieden wird hier zwischen Brutto- und Nettoreichweite. Während die Bruttoreichweite die gesamte Anzahl der erreichten Nutzerkontakte beziffert, werden mit der Nettoreichweite auch Überlagerungen berücksichtigt. D.h.: hier wird definiert, wieviele Menschen mit derselben Kampagne über mehrere Medien hinweg erreicht wurden. - Haben Sie Einfluss auf den Erscheinungszeitpunkt des Mediums?
Für manche Werbebotschaften kann die Erscheinung innerhalb eines bestimmten Zeitfensters eine wichtige Rolle spielen. Dann sind Beilagen in Tageszeitungen, Bannerwerbung im Internet oder Social-Media-Kampagnen sicher eine gute Wahl. Monatsmagazine erscheinen aber in einem bestimmten Rhythmus.
Fazit
Mediaplanung ist eine komplexe, zeitintensive Sache. Erfahrung und ein gutes Netzwerk helfen bei der Umsetzung. Wenn Sie die Erstellung Ihres Mediaplanes und die Arbeit damit selbst in die Hand nehmen möchten, empfiehlt sich zumindest beim ersten Mal das Hinzuziehen eines Fachmannes. Auch dann sollten Sie aber mit einem nicht unwesentlichen Zeitaufwand rechnen – Zeit, die Ihnen dann unter Umständen in Ihrem Tagesgeschäft fehlt. Bei ausreichend vorhandenem Budget ist die Betreuung durch eine Agentur oder einen professionellen Mediaberater sicher die bessere Wahl. Sollten Sie sich dennoch entscheiden, die Mediaplan-Erstellung und das folgende Controlling selbst in die Hand zu nehmen, helfen Ihnen dabei eigens dafür entwickelte Tools wie z.B. der Mediaplaner von GRIPS.
(Frank Bittner)
