Wenn sich das neue Geschäftsjahr langsam zur Startposition begibt, denkt man vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen oft nur an die Weihnachtszeit und die damit verbundenen Marketingstrategien. Das neue Jahr wird meist erst dann bedacht, wenn es bereits da ist – und damit eigentlich zu spät. Einem Unternehmen, das sich mit dem Thema dieses Blogbeitrages beschäftigt und die entsprechenden Maßnahmen umsetzt, passiert diese Zeitfalle in aller Regel nicht – denn ein Mediaplan, der meist für ein komplettes Jahr erstellt wird, enthält bereits die Marketingmaßnahmen für Weihnachten. So hat man im vierten Quartal ausreichend Luft, um sich mit der Planung der Werbemaßnahmen im folgenden Jahr zu beschäftigen – der Mediaplanung.
Der Mediaplan sollte das Fundament der Werbearbeit jedes Unternehmens sein. Ihre Mediaplanung ist also die umfassende Planung der Medien, die Ihr Unternehmen zur Zielgruppenansprache verwendet. Der Mediaplan enthält dabei neben den zu bespielenden Medientypen auch die Menge der Medien. Außerdem werden Zeitpunkte und Zeiträume festgelegt, in denen Ihre Werbebotschaft vermutlich am relevantesten für Ihre potentiellen Kunden ist. Zu guter letzt wird die Schaltungsfrequenz Ihrer Werbung bestimmt.
All diese Komponenten stehen natürlich in direktem Zusammenhang mit dem zur Verfügung stehenden Werbebudget Ihres Unternehmens, das Sie im Idealfall vor Planungsbeginn festlegen sollten.
Das Ziel Ihres Mediaplanes sollte der effizienteste Einsatz Ihres Werbebudgets zur Erreichung Ihrer übergeordneten Kommunikationsziele sein. Effizienz bedeutet hierbei, dass die für das Unternehmen relevante Zielgruppe erreicht und passende Kommunikationsinstrumente gewählt werden. Streuverluste sollen also durch gezielten zeitlich und räumlich kanalisierten Einsatz der Medien Ihrer Wahl vermieden werden.
In einem ersten Schritt – noch vor der Mediaplan-Erstellung – sollten Sie die Kommunikationsziele Ihrer werblichen Maßnahmen definieren. Das kann z. B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung in einer bestimmten Region sein. Auch die zeitlich begrenzte Bewerbung einer Aktionen oder die Erhöhung der Besucherfrequenz auf Ihrer Website können solche Ziele sein. Die Festlegung der Kommunikationsziele sollte in enger Abstimmung mit der Definition Ihrer Zielgruppe passieren, da unterschiedliche Zielgruppen zu unterschiedlichen Zeiten verschiedene Medien nutzen. Die Wahl Ihrer Kommunikationskanäle und des Kommunikationszeitpunktes hängt also auch sehr stark von der Zielgruppe ab, die Sie zu erreichen versuchen.
Stehen Ihre Zielgruppe und die Werbeziele fest, kann das Budget festgelegt werden. Dabei ist entscheidend, dass das Budget einerseits für Ihr Unternehmen und Ihr Umsatzvolumen tragbar ist, andererseits aber auch ausreichend Budgetrahmen zur Verfügung steht, um die zur Wahl stehenden Medien passend zu bedienen. Sie werden also vermutlich während des Planungsprozesses immer wieder das Budget oder die Auswahl der Medien anpassen müssen.
Bestimmung der Medien nach folgenden Kriterien:
-Relevanz für Ihre Zielgruppe-
-Relevanz für Ihre Kommunikationsziele-
-Reichweite-
-Steuerbarkeit der Medien-
-Möglichkeiten der Responsemessung-
Definition der Schaltungsfrequenz
Maßnahmen zur Erfolgsmessung
Conversion Rate, Click Through Rate, Rezeptionsfrequenz etc.
Zunächst werden in der Regel die zu bespielenden Medientypen festgelegt. (TV, Radio, Zeitung, Direct-Mailing, etc.). Danach sollten Sie die konkreten Medien benennen. Wenn Sie bspw. entschieden haben, dass Ihre Werbung in Fachmagazinen und auf Plakatwänden erscheinen soll, dann bestimmen Sie hier, in welchem konkreten Magazin eine Anzeige oder ein Beitrag erscheinen soll und in welchen Regionen Plakatwände belegt werden sollen. Haben Sie sich außerdem für Radiowerbung entschieden, dann ist hier der Zeitpunkt für die Senderauswahl.
Im nächsten Schritt wird definiert, wie hoch die Frequenz der Medienplatzierung erfolgt. Erscheinen Zeitungsbeilagen in einem bestimmten Zeitraum beispielsweise wöchentlich oder monatlich, wie oft werden Werbe-Banner bei einem Webseitenbesuch eingeblendet oder wie oft wird ein Radiospot gesendet. Im Mediaplan werden dann die einzelnen Schaltungen und Abgabefristen für die entsprechenden Daten eingetragen. So entsteht (neben dem eigentlichen Zweck, der Budget-Optimierung) ein Arbeitsplan, der allen Beteiligten (wie bspw. den Mitarbeitern Ihrer Marketingabteilung oder Ihrem Grafikdesigner) hilft, die entsprechenden Arbeiten immer termingerecht zu liefern.
Während und nach der Umsetzung wird laufend der Erfolg jeder einzelnen Maßnahme aus Ihrem Mediaplan überprüft und mit der weiteren Planung abgeglichen. Maßnahmen, die geringen Erfolg bringen können dann auch während des laufenden Jahres abgebrochen werden um das dafür geplante Budget in andere, effektivere Maßnahmen zu investieren. Um das Controlling zu erleichtern, ist es wichtig, Kontrollelemente in die Medien einzuarbeiten. So kann eine Zeitungsbeilage beispielsweise mit einem Gutschein versehen werden. Anhand der von Kunden abgegeben Gutscheine lassen sich dann sehr gut Rückschlüsse hinsichtlich des Erfolges Ihrer Werbe-Maßnahme erzielen.
Um ein verbindliches Ergebnis und einen höchstmöglichen Erkenntnisgewinn aus den so gewonnenen Zahlen zu erzielen, ist die Arbeit mit medienübergreifenden Kennzahlen wichtig. Einige der üblicherweise verwendeten Kenngrößen dafür sind unter anderem diese:
Bei der Wahl des für Sie optimalen Werbemittels spielen unterschiedliche Faktoren eine Rolle. Folgende Fragen sollten Sie sich daher stellen:
Mediaplanung ist eine komplexe, zeitintensive Sache. Erfahrung und ein gutes Netzwerk helfen bei der Umsetzung. Wenn Sie die Erstellung Ihres Mediaplanes und die Arbeit damit selbst in die Hand nehmen möchten, empfiehlt sich zumindest beim ersten Mal das Hinzuziehen eines Fachmannes. Auch dann sollten Sie aber mit einem nicht unwesentlichen Zeitaufwand rechnen – Zeit, die Ihnen dann unter Umständen in Ihrem Tagesgeschäft fehlt. Bei ausreichend vorhandenem Budget ist die Betreuung durch eine Agentur oder einen professionellen Mediaberater sicher die bessere Wahl. Sollten Sie sich dennoch entscheiden, die Mediaplan-Erstellung und das folgende Controlling selbst in die Hand zu nehmen, helfen Ihnen dabei eigens dafür entwickelte Tools wie z.B. der Mediaplaner von GRIPS.
(Frank Bittner)