Destinationsmarketing – Zeit für einen Perspektivwechsel

In den vergangenen Jahren durften wir immer wieder mit Interessenvertretern und Verantwortlichen im Destinationsmarketing zusammenarbeiten. Dabei konnten wir unsere Expertise in Strategieentwicklungsprozessen, in Workshops und Konzeptentwicklungsmaßnahmen und schließlich auch in der konkreten Arbeit an Corporate Designs und klassischen und digitalen Werbe- und Marketingmaßnahmen einbringen. In dieser Zeit haben wir uns oft mit Marketingtrends beschäftigt. In den späten Nullern und frühen Zehnern war es bspw. die einfache Buchbarkeit und die Fusion von Kleindestinationen, die uns beschäftigt hat, dann traten Themen wie Onlinebuchbarkeit und Social-Media-Marketing im Tourismus in den Vordergrund. Storytelling wurde zu einem Trend und man hinterfragte den katalogartigen Aufbau von Gastgeberverzeichnissen. Wir sahen Trends kommen und gehen.

Gerade in der jüngsten Zeit haben wir aber – in Anbetracht steigender Herausforderungen vor Ort in den Destinationen, besonders in kleineren und mittleren Kommunen – begonnen, Teile unseres bisherigen Ansatzes im Destinationsmarketing zu überdenken. Viele der jüngeren Herausforderungen werden durch traditionelles, regionales und lokales "Weiter so wie bisher"-Nachfragemarketing in der Tourismusbranche nach unserem Dafürhalten sogar noch verschärft.

In einer zunehmend volatilen, komplexen und unsicheren Welt wird es immer wichtiger, die üblichen Taktiken im Destinationsmarketing zu hinterfragen und alternative Ansätze für erfolgreiches Destinationsmarketing in Betracht zu ziehen. Mir ist bewusst, dass diese Überlegungen kontrovers betrachtet und diskutiert werden können. Im Folgenden will ich daher unsere Überlegungen einmal konkreter darlegen.

Die Herausforderungen im Destinationsmarketing

Einige der häufigsten Herausforderungen, denen wir – vor allem in den letzten drei Jahren – in verschiedenen Destinationen begegnet sind (in keiner bestimmten Reihenfolge):

Ermüdung der Einheimischen
In einigen Gemeinden, vor allem in abgelegeneren, ländlicher geprägten Regionen, wird der Wert bestimmter Tourismusformen für die Gemeinschaft in Frage gestellt. Sie sind direkt von den negativen Auswirkungen des Post-Covid-Reisebooms betroffen, wie überfüllten oder geschädigten Naturdenkmälern, übermäßiger Ressourcennutzung oder langen Wartezeiten. Diese Herausforderungen beeinträchtigen nicht nur den ruhigen Lebensstil, den die EinwohnerInnen für sich oft beanspruchen, sie nehmen teilweise auch Einfluss auf bspw. landwirtschaftliche und andere nicht an den Tourismus gebundene wirtschaftliche Aspekte in der Region.
Übermäßig vielversprechendes Brandmarketing
Die Schwierigkeiten des Gastgebergewerbes bei der Bereitstellung von Erlebnissen aufgrund von Covid wirken sich auf die Qualität der freizeitlichen Erlebnisse aus. So entstehen bspw. höhere Wartezeiten und/oder Angebotsausfälle durch Personalmangel. Doch viele Verantwortliche im Destinationsmarketing versprechen ein "Business as Usual", was falsche Erwartungen weckt und zu enttäuschenden Erlebnissen führen kann.
Instagram-Übertourismus
Es mag absurd klingen, aber immer mehr Millenials beziehen bei der Wahl Ihrer Aktivitäten vor Ort die "Instagramability" mit ein. Die Jagd nach dem perfekten Instagram-Foto führt dann oft zu überlaufenen Naturerlebnis-Orten. (Geheimtipps werden durch Instagram öffentlicher und Nachahmer jagen dann dem immer gleichen Fotomotiv hinterher.) Ein Effekt, der nicht nur durch andere Besucher, sondern auch durch unbedachte Medien und oft sogar durch die Tourismusorganisationen selbst weiter angeheizt wird. Vor allem besonders fragile und/oder schützenswerte Naturattraktionen können dadurch schnell überlastet werden. Die Finanzierung und Klärung der Logistik zur Pflege und zum Schutz dieser sensiblen Orte bleibt dann oft den Kommunen überlassen.
Unzureichende Destinations-Websites
Obwohl der Webauftritt einer Destination inzwischen zu einem der zentralen Marketing-Instrumente geworden ist, legen viele Destinationen noch immer wenig Wert auf Einzigartigkeit in der Region. Allzuoft betreiben verschiedene Firmen und andere (meist private) Akteure eigene Websites, was zu Nachrichtenverwässerung und Ressourcenverschwendung führt. Besser wäre eine gebündelte, fokussierte Website, die alle Beteiligten unterstützt.
Verwässerung der USP durch Social Media
Social-Media-Kanäle werden immer schnelllebiger, sind voller Werbung und fördern den „schnellen“ Konsum von Reisezielgeschichten. Algorithmen fördern Clickbait durch die immer gleichen Versprechen. Dies macht es für Marketingverantwortliche vor Ort schwieriger, reichhaltigere und differenziertere Geschichten über Menschen, Orte und Landschaften zu teilen, die die Einzigartigkeit der Destination unterstreichen, da diese Art von Geschichten nicht den Anforderungen gerecht wird, die einen Durchbruch bei den sich ständig ändernden Social-Media-Algorithmen ermöglichen.
Saisonale Hochs und Tiefs
Viele vor allem kleinere und/oder in touristischen Randgebieten gelegene Destinationen leiden unter starken saisonalen Schwankungen. In der Hochsaison überfüllt, erleben sie in ruhigeren Zeiten einen massiven Besuchereinbruch bis zum nahezu kompletten Ausfall von BesucherInnen. Dies stellt lokale Unternehmen vor Probleme hinsichtlich der Beschäftigung qualifizierten Personales und zuverlässiger Betriebsöffnungen.
Falsche Besuchererwartungen
Seit der Pandemie und dem in dieser Zeit zurückhaltenden Reiseverhalten kommen viele UrlauberInnen mit falschen Erwartungen an einem Zielort an, wie zum Beispiel:
- Reisende erwarten Erlebnisse und Unterkünfte bei der Ankunft buchen zu können, da sie davon ausgehen, dass sie verfügbar sind, obwohl die Betriebe in Wirklichkeit oft ausgebucht oder gar nicht (mehr) geöffnet sind.
- UrlauberInnen gehen oft ganz selbstverständlich davon aus, dass ein Betrieb 7 Tage lang geöffnet ist. Viele touristische Leistungsträger können dies aufgrund von Personalmangel oder aus anderen Gründen aber nicht bewältigen.
- BesucherInnen decken sich bereits vor der Ankunft in der Zielregion mit Lebensmitteln und anderen Verbrauchsgütern ein, weil sie denken, dass die Dinge an einem Zielort nicht verfügbar oder teurer sein werden.
Alle diese Annahmen und die daraus resultierenden Handlungen wirken sich mittelbar oder unmittelbar auf das Angebot in einem Reiseziel aus und nehmen Einfluss auf die Erlebnisse vor Ort. Das wiederum verringert die Wahrscheinlichkeit positiver Mundpropaganda (das wertvollste Marketing für ein Reiseziel) und minimiert den wirtschaftlichen Nutzen der Besucher in einer Destination.
Unvollständige Messwerte
Häufig verlassen AkteurInnen in Destinationen sich zu sehr auf Kennzahlen, wie Ankünfte und Übernachtungen. Die Größe der Social-Media-Community, die Reichweite von sozialen Medien oder Medieninvestitionen sind Beispiele für häufig gemeldete KPIs – die aber nicht die gesamte Geschichte erzählen.
Verstehen Sie mich richtig: All diese genannten Kennzahlen sind wichtig Indikatoren und nehmen in der Planung des Marketings einer Destination zentrale Rollen ein, sie geben jedoch nicht (immer) die tatsächlichen positiven oder negativen Effekte der touristischen Aktivitäten auf eine Kommune oder eine Region wieder.

Die Lösungsansätze

Es mag zunächst enttäuschend klingen, liegt aber auf der Hand: Den einzig universellen Lösungsansatz für diese komplexen Herausforderungen gibt es nicht. Jede Destination hat ihre eigenen charakteristischen Problemstellungen – und ihre ureigenen Chancen. Die Lösungen zu den oben genannten Punkten hängen wesentlich von der Zusammenarbeit der touristisch Verantwortlichen in einer Destination mit der Kommune/der Region, mit den Behörden, den Unternehmen und den BürgerInnen sowie weiteren Interessengruppen ab.

Einige Empfehlungen zur Neugestaltung des Destinationsmarketings wollen wir hier dennoch mit auf den Weg geben:

Permanente Einbeziehung der Bürgerschaft
Bei allen touristischen Bestrebungen dürfen die BürgerInnen einer Kommune/Region nicht zu kurz kommen. Jede Maßnahme im Destinations-Marketing sollten die EinwohnerInnen, die Wirtschaft und die Politik der Destination mit einbeziehen. Sind BesucherInnen überhaupt gesellschaftlich und/oder politisch gewollt? Haben die BürgerInnnen ausreichend Möglichkeiten, Ihre Bedenken und Wünsche im Hinblick auf den Tourismus zum Ausdruck zu bringen? Haben sie die Möglichkeit, einen Beitrag zu leisten und ihre Ideen zur Steigerung der Attraktivität der Destination zu teilen?
Verwantwortungsvolle Kommunikation mit Einwohnern und Besuchern
Der regelmäßige Dialog mit EinwohnerInnen und Reisenden ist von zentraler Bedeutung. Dadurch können anstehende Themen bei den relevanten EntscheiderInnen kontinuierlich zur Sprache gebracht und am Ende stetig optimiert werden. Gleichzeitig ist es auch wichtig, einen kontinuierlichen Aufklärungsprozess über den positiven sozialen, wirtschaftlichen und ökologischen Wert zu haben, den BesucherInnen für die Kommune/die Region bringen können, um das Engagement der Bevölkerung aufrechtzuerhalten.
Fokus auf touristische Qualitäts-Angebote
Die Qualität der Besuchererlebnisse – und damit am Ende das Maß der Zufriedenstellung Reisender – ist das effektivste Marketingtool einer Destination. Die Unterstützung der Tourismusbranche, auch in schwierigen Zeiten, trägt dazu bei, nachhaltig wirkende Erlebnisse zu bieten.
Konzentration auf zur Destination passende Besucher
Jede Destination hat Ihre Angebots-Schwerpunkte und damit Ihre bestimmte(n) Zielgruppe(n). Deshalb sollten Marketingverantwortliche den Fokus ihrer Bemühungen auf BesucherInnen beschränken, die der Region einen positiven wirtschaftlichen und ökologischen Nettonutzen bieten, bzw. deren Interessenslage zum Angebot der Destination passt. Dazu können natürlich Besucherdaten, Marktforschungs-Ergebnisse sowie Community- und Brancheneinblicke herangezogen werden – aber auch die Abstimmung mit Leistungsträgern und Politik ist entscheidend. Welche Angebote gibt es in der Region. Wie hoch ist die Bereitschaft politischer Entscheidungsträger, die Marketingziele mitzutragen. Sind bspw. ausreichend (kommunale und wirtschaftliche) Angebote – wie Unterkünfte, Attraktionen etc. – vorhanden, um die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe zu erfüllen? Die Qualität und die Themen der Angebote sollten regelmäßig mit der werblichen Kommunikation und mit der gewünschten Zielgruppe abgeglichen werden.
Storytelling statt rein verkaufsorientiertes Marketing
Wer sich in dieser Hinsicht bis jetzt noch nicht auf den Weg gemacht hat, für den ist es jetzt höchste Zeit, sich von der Vorstellung zu verabschieden, Destinationen würden mit klassischen Kampagnen und Werbeversprechen ausreichend werben können. Die Urlaubszeit isd die kostbarste Zeit der Gäste. Insbesondere wenn das Budget der Destination knapp ist, ist es also wichtig mit wenigen klar kommunizierbaren Eckpunkten "Geschichten" vom Urlaub in der Region zu erzählen, die den BesucherInnen eine klare Vorstellung von ihrem Aufenthalt vermitteln
Es gilt also, Menschen, Orte und Erlebnisgeschichten herauszustellen, die das Reiseziel und das Urlaubserlebnis vor Ort einzigartig machen. Verstärkt man diese Geschichten dann durch fortlaufende Markenaktivitäten der Destination (eigene Website/soziale Medien/Besucherbetreuung) und durch Partnerschaften mit den richtigen Organisationen und Marken, wird man am Ende nachhaltig die passende Zielgruppe erreichen.
Saisonale Fokussierung
Wenn die Destination zu einer bestimmten Jahreszeit durchweg starke Besucherzahlen von den passenden Besuchern verzeichnet, sollten Marketingverantwortliche diese saisonalen Schwerpunkte nutzen, um einen kommunikativen Impact auch auf die Nebensaison zu erzielen.
Natürlich sollten Initiativen der lokalen Leistungsträger in der Hochsaison gefördert und unterstützt werden. Die Erlebnisangebot in dieser Phase können dann aber gleichzeitig genutzt werden, um Geschichten und Erlebnisse zu anderen Jahreszeiten zu platzieren. Diese Geschichten können dann über Always-On-Kanäle und Partnerschaftsmarketing geteilt werden, um die Besuchernachfrage möglichst auf das ganze Jahr auszudehnen.
Klarer Fokus auf die Destinations-Website
Im Onlinemarketing sollte es immer ein klares Bestreben sein, die Angebote der Region in einer einzigen, leistungsstarken Destinations-Website zu vereinen. Wenn bspw. unterschiedliche Organisationen das immer gleiche Thema auf unterschiedlichen Kanälen kommunizieren, schwächt das am Ende die Klickrate – und damit Seitenauthorität und das Suchmaschinenranking – der Destinationsseite.
Die Konzentration auf inspirierende Geschichten und Reisetipps für die Wunschgäste der Region sollte dabei im Vordergrund stehen. Von der zentralen Fokusseite aus können dann klare Handlungsaufforderungen (bspw. Buchungsanimation) oder Links zu Angeboten regionaler Leistungsträgern lanciert werden.
Pragmatischer Einsatz sozialer Medien
Oft erleben wir einen inflationären Einsatz von sozialen Kanälen in einer Destination. Nach dem Motto "Viel hilft viel" wird dann in möglichst allen Kanälen ein Mix an Geschichten und Angeboten gestreut, der am Ende kaum eine klare Botschaft erkennen lässt. EntscheiderInnen einer Destination sollten sich stet bewusst machen, wie die USP der Region aussieht, welche Geschichten dazu passen und wie man einen Besucher am besten animiert, in die Region zu kommen. Ein klarer Kommunikationsfaden, angewendet auf zur Zielgruppe passenden Kanälen ist zweckmäßiger als Massenabfertigung aller zur Verfügung stehenden Botschaften über alle zur Verfügung stehenden Kanäle.
Neue Erfolgsmessung
Traditionelle Marketingkennzahlen wie Klicks, Reichweite, Aufrufe, Impressionen, Auflage usw. werden häufig genutzt und haben durchaus ihre Daseinsberechtigung und ihren Nutzen. Am Ende sind sie aber nur Indikatoren für die Costumer Journey der Gäste bis zur Buchung.
Zu den Kennzahlen, die wir zunehmend in unsere Marketingpläne für Destinationen integrieren, gehören:
- Kommunale Stimmungslage – Wie denken die Einheimischen über den Tourismus? Welche Probleme sehen sie vor Ort? Welche Kanäle und Prozesse gibt es, um diese zu identifizieren und anzugehen?
- Stimmungslage der Gäste – Wie denken Gäste über die Region, ihre touristischen Angebote und Attraktionen? Was sagen uns diese Erkenntnisse und welche Handlungsempfehlungen ergeben sich daraus?
- Stimmungslage der touristischen Wirtschaft in der Region – Wie geht es den Leistungsangbietern? Empfangen sie Besucher zu Zeiten im Jahr, in denen sie sie wirklich brauchen? Sind sie mit dem Besuchermix zufrieden? Wofür brauchen sie sonst noch Unterstützung?
- Auswirkungen auf die regionale Umwelt – Wie halten sich die regionalen Naturerlebnisse zu Spitzenzeiten im Jahr? Sind lokale Ressourcen (Wasser, Ernährungssicherheit, Naturresistenz usw.) ausreichend? Was funktioniert/funktioniert nicht? Wo gibt es Möglichkeiten für Besucher und die Kommune(n), dazu beizutragen, dass diese Gebiete besser zurückgelassen werden, als sie vorgefunden wurden?

Fazit

Natürlich blicken touristische Entscheider in den meisten Destinationen auf eine langjährige Erfahrung im Tourismus im Allgemeinen und in ihrer Region im Besonderen zurück. Ich will mit diesem Artikel auch bewährte Marketingmethoden keineswegs in Frage stellen. Es lohnt sich jedoch gerade jetzt – in postpandemischen Zeiten – einen umfassenderen Blick auf den Tourismus und auf die touristische Situation einer Region zu werfen und etablierte Maßnahmen mit der Ist-Situation abzugleichen.

Ich würde mir wünschen, dass dieser Blogbeitrag an der einen oder anderen Stelle vielleicht zu Gesprächen zwischen Touristikern, Politikern, Wirtschaft und Bevölkerung anregt. Außerdem gibt die Darstellung oben genannter Herausforderungen vielleicht hier und da den Anstoß, einmal zu untersuchen, ob und in welchem Umfang eine Destination davon betroffen ist.

Am Ende habe ich sicher schon viel erreicht, wenn kreativ über die aktuellen Aktivitäten zur Nachfragesteigerung in einer Destination nachgedacht wird – darüber, was man evtl. aufgeben kann, was in seiner bisherigen Form erhaltenswert ist und was mit Anpassungen an der richtigen Stelle noch besser gemacht werden kann.

Sie möchten den Dialog in Ihrer Region oder Kommune suchen, wissen aber noch nicht so recht wie? Kontaktieren Sie uns gerne für ein erstes unverbindliches Gespräch, in dem wir Ihnen gerne erklären, wie wir Ihnen dabei helfen können.

(Frank Bittner)