USP – Das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens als Verkaufsbooster

Wenn Sie sich hin und wieder mit Marketingexperten unterhalten, werden Sie sicher schon einmal das Kürzel "USP" gehört haben. USP ist die Abkürzung für den englischen Fachbegriff „Unique Selling Proposition“ der im Allgemeinen das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens bezeichnet. Praktisch jedes Unternehmen bietet mindestens eine USP – ein Alleinstellungsmerkmal. Die Arbeit mit der USP wird dabei – aus unterschiedlichen Gründen – sehr stiefmütterlich behandelt, obwohl sie ein echter Booster für den Unternehmenserfolg sein kann. Wie können Sie also die USP für sich und Ihr Unternehmen nutzbar machen?

USP (Unique Selling Proposition) oder Alleinstellungsmerkmal – der Versuch einer Definition

Die Benennung der Begriffe "USP" und "Alleinstellungsmerkmal" wird von den meisten Marketing-Fachleuten wohl als gleichbedeutend definiert dargestellt. Ganz so einfach verhält es sich in Wahrheit nicht.

Für gewöhnlich wird mit dem Alleinstellungsmerkmal ein herausragendes Merkmal definiert, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einzigartig macht. Der Begriff "Unique Selling Proposition" (USP) hingegen bedeutet übersetzt zwar „Einzigartiges Verkaufsversprechen“, bezeichnet aber im Marketing-Jargon eher die Summe aller Alleinstellungsmerkmale. Treffender wäre also die Bezeichnung „Veritabler Kundenvorteil“ – oder besser noch: „Summe der veritablen Kundenvorteile“.

Aber was genau versteht man nun darunter? Viele Unternehmen stellen in Ihrer Kern-Aussage zur Werbung (z.B. im Slogan des Unternehmens) zwar eine Behauptung auf, die dann aber allzuoft nicht mit Leben gefüllt wird. Die schiere Behauptung „Wir sind einzigartig!“, die so oder so ähnlich von vielen Unternehmen getroffen wird, reicht bei weitem nicht aus, um vom KundInnen als Alleinstellungsmerkmal wahrgenommen und akzeptiert zu werden. Letztlich behauptet schließlich jedes Unternehmen zunächst einmal, einzigartig zu sein. Und in aller Regel stimmt das auch. Allein die Aussage – ohne rasch erkennbaren Beleg für diese Behauptung – wirkt aber wenig vertrauensbildend. Ganz im Gegenteil: Eine derartige Behauptung ist meist sogar schädlich für das Unternehmen, weil KonsumentInnen derart unbewiesene Werbesprüche zunehmend negativ bewerten.

Es rentiert sich also, sich genauer mit der Frage auseinanderzusetzen, was genau Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für Ihre KundInnen einzigartig macht.

Ihr Alleinstellungsmerkmale sollte dabei folgende Kriterien erfüllen:

• Real-Existenz
  Ihr Alleinstellungsmerkmal sollte ein wirklich exisitierender Vorteil für Ihre KundInnen sein – nicht einfach eine ausgedachte Marketingidee.
• Sichtbarkeit
  Ein Alleinstellungsmerkmal hilft Ihnen als Verkaufsargument nur weiter, wenn Ihre Kunden es auch als solches erkennen können.
• Spürbarkeit
  Hat sich ein/e KundIn für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung entschieden, sollte sich im Hinblick auf Ihr Alleinstellungsmerkmal möglichst zeitnah eine spürbare Veränderung für Ihre Kundschaft einstellen.
• Messbarkeit
  Schließlich muss aus Ihrem angebotenen Alleinstellungsmerkmal über kurz oder lang ein messbarer Erfolg für Ihre KundInnen entstehen. Das kann neben höherem Umsatz auch etwa eine Arbeitserleichterung für die MitarbeiterInnen Ihres Kunden oder etwas ähnliches sein.

Betrachtet man vor allem die letzte dieser vier Anforderungen genauer und denkt einen Moment über die daraus folgende Konsequenz nach, wird schnell klar, warum das Alleinstellungsmerkmal im Marketing als genau das Kriterium definiert wird, das KundInnen zur Bevorzugung eines Produktes oder einer Leistung gegenüber einem ähnlichen oder gleichen Angebot der KonkurrentInnen veranlasst: Ein Alleinstellungsmerkmal sorgt für messbare Verbesserung des Umsatzes oder der Arbeitsbedingungen für Ihre KundInnen. Wichtig ist dabei aber bereits im Vorfeld, dass der Kunde/die Kundin versteht, welcher Vorteil durch die Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehemen entsteht.

Nur die Wahrheit und der Kenntnisstand des Kunden zählt

Speziell bei technischen Produkten und Leistungen trifft man immer wieder auf Anpreisungen, die aus der Sicht des begeisterten Anbieters Alleinstellungsmerkmale sein sollen. Das Problem:

Die meisten KundInnen verstehen den technischen Kauderwelsch gar nicht.

Ein weiteres Problem: Was Ihre KundInnen als Wahrheit zu kennen glauben, entspricht oftmals überhaupt nicht der Wahrheit. Fragt man bspw. im privaten Umfeld nach, wer "Windows "erfunden hat, wird die meistgenannte Antwort wohl "Bill Gates" oder „Microsoft“ sein. Tatsächlich aber wurde Windows von Xerox erfunden, von Apple auf den Personal Computer gebracht – und Microsoft hat nur seine Software so benannt.

Im ersten Schritt zur Findung eigener Alleinstellungsmerkmale ist es ratsam, Ihre Wunschkunden genau zu beschreiben, die Ihr Produkt kaufen oder Ihre Dienstleistung buchen sollen. Da die Kaufentscheidung jedes Kunden vom maximalen Kundennutzen geprägt wird, kann man die Wunschkunden auch finden, indem man fragt: „Wem bietet unser Produkt/unsere Leistung den größten Nutzen?“

Wissen, was Ihre KundInnen wirklich wollen

„Kundennutzen“ heißt das Zauberwort, um das sich die Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen dreht. Ihre KundInnen haben heute die Wahl zwischen vielen verschiedenen Produkten und Leistungen, die einen ähnlichen Grundnutzen versprechen. Es gilt also Ihren KundInnen zu helfen, sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu entscheiden, indem Sie ihm wenigstens ein Alleinstellungsmerkmal bieten.

Ein paar Beispiele:

• Beim Kauf von Erfrischungsgetränken im Getränkemarkt steht man meist vor einer schier unendlichen Vielfalt an Angeboten. Red Bull hebt sich aus dieser Masse durch die Aussage „Red Bull verleiht Flügel!“ ab. Wer also ein munter machendes Erfrischungsgetränk möchte, der wird durch diesen Slogan auf Red Bull aufmerksam gemacht.
• Wer den Kauf von Unterhaltungselektronik plant, denkt vermutlich sehr schnell an die TV-Werbung, die jeweils mit dem Spruch endete: „Ich bin doch nicht blöd!“. Wahlweise auch an den Slogan:"Geiz ist geil!" Automatisch denkt man also an Media-Markt oder Saturn (die nebenbei bemerkt zur gleichen Unternehemnsgruppe gehören) und plant vielleicht den Besuch im nächstgelegenen Shop der Rot-Blauen. Das Alleinstellungsmerkmal der beiden Elektronik-Schwestern: Niedrige Preise.

Bei diesen Beispielen liegen gleich auch einige wichtige Faktoren vor, die ein Alleinstellungsmerkmal aufweisen soll:

• Die Angebote liefern dem Kunden einen wichtigen Nutzen.
• Die Angebote können von Wettbewerbern nicht leicht kopiert werden.
• Die Angebote sind Wettbewerbsangeboten überlegen.
• Die Angebote sind für KundInnen real und erschwinglich.
• Die Angebote sind für beide Seiten, AbnehmerIn und AnbieterIn, profitabel.
• Die Angebote unterscheiden sich deutlich von anderen Angeboten.
• Die Angebote sind einfach kommunizierbar.

Was Ihr Unternehmen einzigartig macht

Die Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens, Ihre Produkte oder Dienstleistungen können Sie sich selbst erarbeiten, wenn Sie es nicht ohnedies bereits kennen. Beantworten Sie sich dabei möglichst objektiv die Frage: "Welchen Nutzen bieten wir unseren KundInnen?"

Die Antworten auf diese Frage definieren den Grundnutzen, den Ihr Unternehmen bietet. Da heute viele Konkurrenten einen ähnlichen oder gleichen Grundnutzen bieten, ist es ratsam, Zusatznutzen zu formulieren. "Was kann Ihr Unternehmen also, was andere Unternehmen nicht können?"

Sie müssen diese Fragen auch nicht allein in der stillen Kammer beantworten. Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter in den Prozess ein! So kommen unter Umständen Impulse aufs Tapet, die Ihnen selbst gar nicht eingefallen wären.

Haben Sie genügend Alleinstellungsmerkmale gesammelt, können Sie den einzigartigen Kundenutzen Ihres Unternehmens in Worte kleiden. Aber auch hier ist wieder etwas Vorsicht geboten. Vermeiden Sie:

• Werbephrasen
• unbewiesene Behauptungen
• übertriebene Worthülsen

Mit Plattitüden und Philosophien erzeugt man heutzutage eher Ärger als Begeisterung. Ein von KundInnen immer gerne gelesener Text ist die Gründungsgeschichte Ihres Unternehmens. Wenn Sie dort "eingebaut" also die Alleinstellungsmerkmale erwähnen (bspw. als Gründungsidee), wird das in der Erinnerung Ihrer KundInnen viel besser verankert.

Ebenso beliebt wie erfolgreich sind Erfolgsgeschichten, die von KundInnen erzählt werden. Auch Berichte von Leuten, die als Experten angesehen werden, haben einen sehr positiven Einfluss auf Kaufentscheidungen.

All diese unterstützenden Maßnahmen bringen aber nichts, wenn niemand darauf aufmerksam wird.

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Unternehmen wahrgenommen wird

Das Produkt mit dem besten USP wird nicht gekauft werden, wenn Ihre KundInnen es nicht kennen. Das beste Instrument, um Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen, ist Ihre Firmenwebsite.

Aber hier gilt: Ihre Website muss sich von Milliarden anderer Sites deutlich abheben. Weniger durch schönes Design und viele bunte Fotos, sondern wiederum durch klar und schnell erkennbaren Nutzen für Ihre BesucherInnen:

• übersichtliche Navigation
• erstklassige Inhalte
• optimales Suchmaschinenmarketing

Doch zuerst sollten Sie mit der Erarbeitung der Alleinstellungsmerkmalen und der USP beginnen! Probieren Sie es einfach einmal aus. Und sollten Sie nicht weiterkommen, unterstützen wir Sie gern – mit einem Beratungsgespräch, einem Workshop oder mit einer umfangreichen Marketing-Analyse.

(Frank Bittner)