6 Design-Tipps zur Erzielung von Aufmerksamkeit

Unsere optische Wahrnehmung – die Wahrnehmung unserer Augen also – beeinflusst unser Denken und Fühlen besonders ausgeprägt – auch deswegen, weil viele optische Reize gar nicht ins Bewusstsein dringen; sie werden im Unterbewusstsein verarbeitet und erzeugen unmittelbar emotionale Reaktionen. Durch Experimente mit Kameras, die am Kopf der Probanden befestigt werden und deren Kopf- und Augenbewegungen verfolgen, kann aufgezeichnet werden, welche Reize besonderen Einfluss auf den Menschen haben. Und die Ergebnisse solcher Untersuchungen innerhalb breit angelegter Studien bieten seit Jahrzehnten sehr kostbare und aufschlussreiche Informationen für Unternehmer und Marketing-Mitarbeiter.

Nun ist das Themenfeld so riesig, dass man es unmöglich innerhalb eines einzelnen Blogbeitrages bewältigen könnte. Alleine über den Vampir-Effekt, der die unerwünschte Ablenkung vom eigentlich beworbenen Produkt innerhalb einer Werbebotschaft  – bspw. durch humorvolle Elemente im Werbemedium – bezeichnet, könnte man seitenweise Texte verfassen. Ich möchte hier aber einige der wichtigsten Erkenntnisse solcher Studien aus der Werbepsychologie für Sie in sechs Design-Tipps zusammezufassen.

„Sex Sells“ – aus der Zeit gefallen, oder funktioniert das noch immer?

Alleine bei der Überschrift dieses Absatzes werden Menschen, denen das Gender-Gap und die daraus erwachsenden Probleme bewusst sind, vermutlich zunächst mal skeptisch die Stirn runzeln. Und doch ist es nicht von der Hand zu weisen, dass wir alle – gleich ob Mann oder Frau – empfänglich für sexuelle optische Reize sind. Bekannt ist z.B., dass der Mensch auf sexuelle Reize wie ein Dekolleté besonders stark reagiert, selbst wenn ihm das nicht bewusst ist. Die Formulierung „sex sells“ kommt also nicht von ungefähr, aber mit sexuellen Reizen zu werben, tut der Marke heutzutage in vielen Fällen keinen Gefallen und passt nun mal auch nicht in jeden Kontext.

Gut also, dass es noch viele weitere visuelle Köder gibt, die Sie sich in einem Werbeschreiben, einer Broschüre, auf einem Plakat, einer Website oder einem anderen Werbemittel zunutze machen können. So können bspw. Textpassagen durch typografische Anker besonders betont werden.

Typische Stilelemente zum Hervorheben besonders wichtiger Informationen

• Unterstreichungen
• Fettschrift
• Aufmerksamkeit durch Änderung der Schriftgröße oder Schriftart im Fließtext
• Textgliederung durch Überschriften und Unterüberschriften
• Schlagzeilen und Einleitungen

Ein guter Trick, um Menschen dazu zu bringen, einen Text zu lesen, ist es auch, niederschwellige Einstiegshürden zu bieten. So können zum Beispiel Bildlegenden oder Bildbeschriftungen eine erste Aufmerksamkeit und Neugier auf den weiterführenden Text erzielen.

Bilder werden nämlich ohnedies immer schneller und direkter wahrgenommen als Textinformationen, die zunächst erst bewusst erfasst und dann kognitiv verarbeitet werden müssen.

Beeinflussung der Leserichtung

In unserer westlichen Welt ist die typische Leserichtung von oben links nach unten rechts. Dies sollte man berücksichtigen, wenn man vermeiden will, dass Werbeschreiben innerhalb von wenigen Millisekunden, nach einem ersten prüfenden Blick in den Papierkorb wandern oder die Website gleich wieder weggeklickt wird.

Setzt man z.B. ein Bild an den rechten Rand eines einleitenden Textabschnittes, so leitet man das Auge direkt an diese Stelle und der Text links davon geht möglicherweise unter. Man kann die Augenbewegung aber auch geschickt lenken. Marketing-Experten großer Unternehmen wie Google und Amazon zeigen, wie man es richtig macht, und setzen den Text rechts neben das Bild. Auf diese Weise ist die Chance höher, dass der Text nach Sichtung des Bildes gelesen wird, weil die natürliche Leserichtung beibehalten wird.

Ebenso sollten Bilder immer über dem dazugehörigen Text stehen, weil ein erklärender Text unter einem Bild oft noch gelesen wird, während der gleiche Text viel wahrscheinlicher untergeht, wenn er über dem Bild steht, weil das Auge dann sofort zum Bild und danach in Leserichtung weiter nach unten springt.

Um Ihre Rezipienten und/oder potenziellen KundInnen zum Lesen oder zumindest zum längeren Hinschauen zu animieren, ist es also wichtig, einige Grundlagen über das menschliche Leseverhalten zu kennen.

6 Tipps für den richtigen Einsatz von Design-Elementen in Ihrer Werbung

1. Kontraste erzielen Aufmerksamkeit

Das bedeutet nun nicht, dass Sie immer mit Neonfarben auf schwarzem Hintergrund arbeiten oder ständig mit dem optischen Holzhammer-Charme eines MediaMarkt- oder Möbelprospektes an Ihre Kunden herantreten sollten. Schon ein vernünftig belichtetes oder bearbeitetes Foto erhält dabei mehr Aufmerksamkeit als ein zu dunkles oder ein überbelichtetes Foto. Auch stilvoll und überlegt eingesetzte Farben können im Marketing den Unterschied machen.

2. Und Größe zählt doch

Zugegeben: Nach der ersten Teil-Überschrift dieses Beitrages bewege ich mich mit dieser Formulierung auf dünnem Eis. Und doch gilt diese Regel in der Werbung nahezu uneingeschränkt. So ist es zum Beispiel nicht sehr verwunderlich, wird aber auch nicht immer bewusst eingesetzt: Große Bilder werden eher vom Auge erfasst als kleine Bilder. Hinzu kommt: Elemente, die innerhalb eines Werbemediums besonders betont dargestellt werden, wirken besonders erwähnenswert. Wird zum Beispiel ein Produktpreis besonders hervorgehoben durch Größe und Darstellungsart, so "glaubt" man zunächst, dass es sich um einen besonders günstigen Preis handeln muss. Wenn man räumlichen Spielraum hat, sollte man daher die relevanten Elemente möglichst groß darstellen.
Zum Beispiel könnte man ein Banner platzieren – mit der relevanten Werbebotschaft oder einem Spruch der neugierig macht und den Rezipienten zum Lesen der restlichen Botschaft anregt.

3. Groß vs. Klein – oder der goldene Schnitt

Sind Gestaltungselemente oder Gestaltungsbereiche gleich groß, wird die gesamte Gestaltungsfläche für gewöhnlich als weniger interssant wahrgenommen, als mit unterschiedlich großen Gestaltungselementen. Ein einzelnes großes Bild, das von kleineren Bildern umgeben wird, erzeugt durch die Größenunterschiede also ein Spannungsfeld, das die grafische Komposition spannender macht. Wer Genaueres dazu wissen möchte, sollte sich über den Goldenen Schnitt informieren.

4. Belebt vs. Unbelebt

Sind Bilder oder Bildbereiche gleich groß, so nehmen wir Lebewesen eher wahr als unbelebte Dinge. Ein Bild eines leeren Hotelzimmers wird also immer weniger Aufmerksamkeit erregen, als das gleiche Bild mit einem Menschen, der z.B. auf dem Bett liegt und eine Zeitschrift liest.

5. Bildausschnitt

Bei gleich großen Bildern mit Personen, ist für uns das Bild auffälliger, auf dem die Personen größer dargestellt sind. Psychologisch könnte man das damit begründen, dass die größer dargestellten Personen näher wirken und damit die potenziell von dieser Person ausgehende  Gefahr größer ist. Aber auch unbelebte Gegenstände werden eher wahrgenommen, wenn sie größer sind. Ein Trick, um Übergröße zu simulieren – und damit die Aufmerksamkeit verstärkt auf einen bestimmten Bild-Gegenstand zu lenken, ist es, den Gegenstand über den Bildrand hinausragen zu lassen.

6. Rund vs. eckig

Da viele Elemente in unserem Alltag rechteckig angelegt sind, bilden runde Elemente einen Kontrast zu dieser Form und ziehen automatisch unsere Aufmerksamkeit auf sich. Das kann ein rundes Bild innerhalb des sonst rechteckig angelgten Textrahmens sein – oder aber auch ein in einer runden Form angeordneter Tex t... Die Spielarten sind auch hier vielseitig.

Fazit: Visuelle Reize clever nutzen

Natürlich reagieren nicht 100% aller Menschen gleich auf die beschriebenen optischen Reize, viele aber tendenziell eben schon. Machen Sie sich das geschickt zunutze, können Sie die Lesekurve Ihrer Rezipienten gezielt steuern. Mit entsprechend platzierten Elementen können Sie hinreichend Aufmerksamkeit und Interesse erzeugen, um Ihre Rezipienten dazu zu verführen, den Rest des Textes zu lesen, bzw. die komplette Werbebotschaft wahrzunehmen und sich zu merken.

(Frank Bittner)