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Die Costumer Journey
Der Entscheidungspfad Ihrer Kunden als Basis für mehr Verkaufserfolg
Wer erfolgreich Marketing betreiben will sollte seine Kunden verstehen. Es ist wichtig, zu wissen, wie die Entscheidungsprozesse beim Kunden vor dem Kauf entstehen, sich entwickeln und in welchem Stadium der Entscheidungsfindung sich ein Kunde gerade befindet.
Im Fachjargon bezeichnet man die Summe der einzelnen Stationen dieses Prozesses als „Costumer Journey“ – als Kundenreise, die sich grob in fünf große Bereiche unterteilen lässt.
1. Awareness (Bewusstsein / Bedarf)
Zunächst einmal stellt der Kunde einen Bedarf fest. Bei manchen Produkten geschieht das ganz automatisch. So wird ein Waldbesitzer, der Bäume fällen möchte, schnell feststellen, dass er entsprechendes Werkzeug benötigt, ohne dass man ihn darauf aufmerksam machen müsste. Sie können aber auch aktiv Einfluss auf die Bedarfsweckung nehmen.
Das wohl bekannteste Beispiel der jüngsten Geschichte ist dafür das Smartphone. Noch 2005 hätten wohl die meisten Menschen abgewunken, hätte man sie gefragt, ob sie einen Taschencomputer benötigen. Das Laptop erschien ausreichend. Viele benötigten nicht einmal das. Heute nennt nahezu Jeder eines dieser praktischen Helferlein sein Eigentum.
Apple hat hier einen Bedarf geweckt – eine Nachfrage, die vorher nicht bestand – und hatte gleich die passende Lösung buchstäblich in der Tasche.
2. Search (Suche / Markterkundung)
Ist beim Kunden der Bedarf geweckt, wird er früher oder später mit der Suche nach einem passenden Produkt / einer passenden Dienstleistung beginnen. Dabei erkundigt er sich, welche Anbieter es gibt, welcher dieser Anbieter am ehesten die Kundenerwartungen erfüllt und am wahrscheinlichsten seinen persönlichen Vorlieben entspricht. Es versteht sich von selbst, dass der Kunde im Idealfall auch Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung wahrnimmt. Ihr Angebot sollte also gut auffindbar sein.
3. Evaluation (Vergleich / Auswahl)
Kennt der Kunde die Fülle der Anbieter, wird er die Angebote vergleichen und anhand persönlicher Präferenzen und individueller Bedarfsaspekte zunächst eine Vorauswahl treffen. Dabei geht es den meisten Kunden darum, die Angebote zu filtern, die am wahrscheinlichsten seinen Erwartungen entsprechen. Auch in dieser Phase können Sie Argumente passend platzieren, um Ihre potenziellen Kunden von Ihrem Angebot zu überzeugen.
4. Sales / Booking (Kauf / Buchung)
Schließlich entscheidet sich der Kunden dann für ein Produkt, das er kauft. Und wenn Sie jetzt denken, hier kann kein Einfluss mehr genommen werden, irren Sie. Je nachdem, wie leicht / wie schwer der Kauf eines Produktes fällt, entscheidet sich der potenzielle Käufer an dieser Stelle unter Umständen noch einmal um. Es geht also darum den Kauf möglichst ablenkungs- und barrierefrei zu gestalten. Online heißt das: Möglichst intuitive Verkaufsstruktur und die Möglichkeit schneller und einfacher Bezahlung.
5. After Sales (nach dem Kauf)
Hat sich der Kunde für Ihr Produkt entschieden, ist die Costumer Journey noch nicht beendet. Jetzt geht es darum, Kunden zu Empfehlern zu machen. Gehen Sie die Extra-Meile! Bieten Sie Zusatzleistungen, die sie vom Mitbewerber abheben! Im Idealfall bietet die Wertschöpfungskette Ihres Unternehmens jetzt auch AdOns – Zusatzprodukte, die der Kunde kaufen kann, um sein Einkaufserlebnis noch mehr abzurunden.
In den einzelnen Phasen der Costumer Journey sollten dabei unterschiedliche Medien zum Einsatz kommen. So werden in der Phase der Markterkundung Suchmaschinen eine große Rolle spielen. Während des Kaufes steht Ihre Website sicher im Fokus Ihrer Kunden.
Touchpoints
Entlang dieser Costumer-Jorney entstehen sogenannte Touchpoints – Berührungspunkte, an denen Sie die Gelegenheit haben, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Während zum Beispiel bei der Bedarfsformulierung eher soziale Medien und Berichte auf Fach-Portalen solche Touchpoints im Onlinemarketing darstellen, sind das während der Suche / Recherche nach geeigneten Angeboten eher Online-Verzeichnisse und Suchmaschinen. Eine grobe Übersicht zu möglichen Touchpoints in den unterschiedlichen Phasen der Costumer Journey bietet Ihnen die hier (oben) gezeigte Grafik.
Fazit
Zu unterschiedlichen Zeitpunkten während der Costumer-Journey entstehen also unterschiedliche Gelegenheiten der Kundenansprache. Wer sich dessen bewusst ist, kann zum passenden Zeitpunkt in den entsprechenden Medien die richtige Form der Kundenansprache wählen. Im Idealfall werden Ihre Kunden natürlich zu jedem Zeitpunkt der Costumer-Journey Kontakt mit Ihrem Produkt haben. Das bedeutet letztlich für Ihr Unternehme:, Für ein erfolgreiches Online-Marketing sollten Sie immer eine Vielzahl unterschiedlicher Medien nutzen und sich genau überlegen, mit welcher Botschaft Sie Ihren Kunden zum jeweilgen Zeitpunkt während seines Entscheidungsprozesses am besten erreichen.
(Frank Bittner)
