Corporate Identity – Warum benötigt Ihr Unternehmen eine Identität?

Oft wird der Begriff Corporate Identity (kurz CI) gleichlautend mit Corporate Design (CD) verwendet. Dabei bildet das Corporate Design nur einen Teil der Corporate Identity ab. Aber was genau wird dann mit der Corporate Identity beschrieben? Und wozu braucht man eine solche Unternehmensidentität? In diesem Beitrag will ich auf die einzelnen Bereiche der Corporate Identity eingehen – und darauf, warum eine schlüssige CI für Ihr Unternehmen so wichtig ist.

Was ist Corporate Identity?

Unter dem Begriff Corporate Identity werden alle Merkmale zusammengefasst, die zur Bildung einer eigenen Identität Ihres Unternehmens beitragen. Dazu gehören:

• der Auftritt Ihres Unternehmens in der Außendarstellung
• das Verhalten Ihrer Firma (und Mitarbeiter) in der Öffentlichkeit
• die Kommunikation innerhalb Ihrer Firma
• die Unternehmenskultur und Philosophie.

Im Idealfall sind dabei alle Aspekte Ihrer Corporate Identity perfekt aufeinander abgestimmt und ergänzen einander.

Warum Corporate Identity?

Müßig, zu erwähnen, dass heutzutage permanent eine Flut von medialen Eindrücken auf Ihre Kunden einwirkt. Um diese Reizüberflutung zu bewältigen hilft Ihrem potenziellen Kunden die selektive Wahrnehmung, wodurch die eintreffenden Impulse stark gefiltert werden. Eine Hürde, die es also zu überwinden gilt um Ihr Unternehmen in der Wahrnehmung Ihrer Kunden zu profilieren und konsistent darzustellen. Denn letztlich ist klar: Je häufiger ein Kunde Ihr Unternehmen wahrnimmt und (wieder)erkennt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass er letztlich Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen wird.

Um nun ein hohes Maß an Wiedererkennung zu schaffen, sind eine durchdachte Kommunikationsstrategie und das Firmenlogo zwar wichtigse Eckpfeiler. Eine durchdachte Coprorate Identity geht darüber aber weit hinaus. So tragen zum Beispiel unter anderem die Bekleidung Ihrer Mitarbeiter oder die Art, wie Texte in Ihren Werbematerialien formuliert sind zum Image und damit zur Identität Ihres Unternehmens bei.

Die vier Bestandteile der Corporate Identity

1. Corporate Design

Das Corporate Design befasst sich mit dem visuellen Erscheinungsbild Ihres Unternehmens. Dazu gehört aber viel mehr als nur die Wort-Bild-Marke (Logo), die Visitenkarte und die Website. Auch eine einheitliche Arbeitsbekleidung Ihrer Mitarbeiter oder Werkzeug in den Firmenfarben kann (je nach Größe und Ausrichtung Ihres Betriebes) dazu gehören.

Die wesentlichen Bestandteile des Corporate Designs:

• Wort-Bild-Marke (Logo)
• Grundlegende Formen und Designelemente
• Unternehmensfarben
• Schriftart
• Geschäftsausstattung (Visitenkarte und Briefpapier)
• Design Ihrer Website und sonstiger Werbemedien
• Produkt- bzw. Verpackungsdesign
• Gestaltung der Arbeitskleidung
• Fuhrparkgestaltung
• Gebäude- / Schaufenster-Beschriftungen
• u.v.m.

Da sich das Corporate Design über alle Geschäftsbereiche erstreckt, trägt es in hohem Maße zur Wiedererkennung und damit zur Bekanntheit Ihrer Marke/Ihres Unternehmens bei. Und jeder Baustein nimmt dabei Einfluss auf das Image Ihres Unternehmens. Tragen alle Mitarbeiter Anzug, hinterlässt das bspw. einen anderen Eindruck bei Ihren Kunden, als eine durchgängig sportlich legere Kleidung – und je nach Branche und Kundenumfeld kann das eine oder das andere mehr Sinn machen.

2. Corporate Behaviour

Dieser Teil der Corporate Identity ist nicht unmittelbar sichtbar für Ihre Kunden, sollte aber dennoch keineswegs unterschätzt und/oder vernachlässigt werden. Mit dem Corporate Behaviour (also Firmenverhalten) werden das Verhalten und die Werte beschrieben, die Ihr Unternehmen nach innen und außen kommuniziert. Zum internen Bereich Ihres Corporate Behaviours zählen:

• Führungsstil
• Umgang mit Kollegen
• Arbeitsklima und Atmosphäre

Der Teil, der für die öffentliche Wahrnehmung Ihres Corporate Behaviour verantwortlich ist, beeinflusst ganz wesentlich das Image Ihres Unternehmens bei Ihren Kunden. Dazu gehören:

• Ihr Umgang mit Kunden (Akquise, Projektabwicklung, Service, Reklamationsverhalten etc.)
• Ihr Verhalten gegenüber Geschäftspartnern / Lieferanten

Dabei wird im Corporate Behaviour nicht nur der Umgangston berücksichtigt, den Sie mit Kunden und Lieferanten pflegen, sondern unter anderem auch die Haltung Ihres Unternehmens zu Themen, wie  Nachhaltigkeit oder zu sozialen Projekten.

3. Corporate Communications

Mit Corporate Communication wird die Art und Weise beschrieben, auf die Ihr Unternehmen intern und extern kommuniziert. Selbstredend, dass die Sprache Ihrer Zielgruppe angepasst sein sollte, um ein möglichst stimmiges Unternehmensbild entstehen zu lassen. Die Unternehmenskommunikation findet unter anderem Anwendung in folgenden Bereichen:

• Werbung
• Public Relations
• Sponsoring
• Unternehmenskorrespondenz (z.B. die Formulierung von Rechnungen und/oder Geschäftsbriefen)

4. Corporate Culture

Mit der Unternehmenskultur (Corporate Culture) werden alle Aspekte der Unternehmensgeschichte und -traditionen zusammengefasst. Aus der Geschichte Ihres Unternehmens entseht eine Kultur vermittelter Werte und Normen. Oft verändert sich die Corporate Culture im Laufe der Zeit und wird immer wieder den aktuellen Gegebenheiten (bspw. Unternehmensgröße  und -ausrichtung am Markt) angepasst. Viele auch kleinere Unternehmen entwickeln und formulieren ein Unternehmens-Leitbild, um die Corporate Culture für sich und für alle Mitarbeiter nachvollziehbarer und damit greifbarer zu machen.

Fazit

Mit der Corporate Identity geht es um die Vermittlung der Individualität und der Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens. Je schlüssiger dabei die oben genannten Teilbereich der CI ineinander greifen, desto vollständiger und glaubhafter wird das Bild. Und am am einfachsten wird Ihnen die schlüssige Verknüpfung aller Aspekte fallen, wenn Sie authentisch die Stärken (und gerne auch liebenswerte Schwächen) Ihres Unternehmens beleuchten. Natürlich sollten Sie den Markt und Ihre Kunden immer im Auge behalten, aber es bringt nichts, sich zu verbiegen, um etwas darzustellen, wovon man meint, dass der Kunde das gerne so hätte.

Daher sind zunächst unterschiedliche interne (z.B. Verbesserung des Teamgeistes der Mitarbeiter) und externe Ziele (z.B. Erzeugung von Vertrauen) zu formulieren. Anschließend sind geeignete Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen, um diese Ziele bestmöglich zu erreichen. Letztendlich zielt die Corporate Identity insgesamt darauf ab, ein möglichst positives Unternehmensbild zu vermitteln und so ein positives Unternehmensimage zu erzeugen.

(Frank Bittner)