Corporate Design – sinnvolle Investition oder Schnickschnack für Designverliebte?

Immer wieder hört man, dass das Corporate Design (CD) eines Unternehmens das Fundament für alle Marketingmaßnahmen ist und dass man als Unternehmer ohne ein ordentliches CD nicht auskommt. Aber ist das wirklich so? Was genau versteht man eigentlich unter dem Corporate Design und ist es nötig für erfolgreiche Werbung eines Unternehmens? Fest steht: die Elemente eines Corporate Designs sind oft wesentlicher Bestandteil der ersten Touchpoints zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren potenziellen Kunden. Bei immer gleicher oder ähnlicher Gestaltung Ihrer Werbemedien wird ein Interessent Ihre Marke schneller erlernen und damit bei erneutem Kontakt wieder erkennen. Aber lassen Sie mich vorne beginnen ...

Was ist Corporate Design?

Der Begriff Corporate Design (kurz auch "CD") bzw. Unternehmens-Erscheinungsbild bezeichnet einen Teilbereich Ihrer Unternehmens-Identität (Corporate Identity) und beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild Ihrer Firma. Das beinhaltet zunächst die Gestaltung Ihrer Kommunikations- und Werbemittel – allen voran die Wort-Bild-Marke (das Logo). Dazu gehören aber auch ...

• die üblichen Geschäftspapiere, wie Briefpapier und Visitenkarte
• Werbemittel, wie Flyer, Broschüren und GiveAways
• eventuell Produktverpackungen
• Point-Of-Sale-Gestaltungen (Schaufenstergestaltung, Ladeneinrichtung, Messestände etc.).
• die Gestaltung Ihres Firmenfahrzeuges und/oder die Berufsbekleidung Ihrer Mitarbeiter
• die Gestaltung Ihrer Website

Natürlich sollten auch Online-Marketingmaßnahmen wie Newsletter oder Landingpages im Corporate Design gehalten sein. Diese Liste könnte man nahezu beliebig lange fortsetzen. So könnten in Ihrem Unternehmen Fußabstreifer mit Ihrem Logo liegen, Mousepads oder die Werkzeuge von Handwerkern können in Firmenfarben gehalten werden etc. Zusammenfassend kann mal also sagen: Alles – wirklich alles – das Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit darstellt, spiegelt die Gesamtheit Ihres Corporate Designs wider.

Oft höre ich von Unternehmern in einem ersten Gespräch, sie haben bereits ein Corporate Design und anschließend wird mir zum Beleg ein Logo gezeigt. Aber mit dem Logo ist es beim Corporate Design nicht getan. Die Wort-Bild-Marke ist zwar ein wesentlicher Bestandteil, tatsächlich sollte das Corporate Design aber weit über die konsequente und einheitliche Anwendung des Logos hinausgehen. Mit einem Corporate Design wird für Ihr Unternehmen ein Zeichensystem definiert, das es Ihnen ermöglichet, mit möglichst geringem Aufwand ein einheitliches und positives Bild Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit für einen hohen Wiedererkennungswert und damit für eine steigende Bekanntheit zu generieren.

Nach dieser Einführung ahnt man es schon: In den allermeisten Fällen ist ein professionell gestaltetes Corporate Design unabdingbar für stetes Wachstum einer Firma. Oft wird durch die CD-Elemente nämlich der erste Eindruck Ihres Unternehmens beim potenziellen Kunden erzielt. Und bekanntlich bekommen Sie keine zweite Chance, um einen ersten Eindruck zu hinterlassen.

Und was kann so ein Corporate Design?

Der Auftritt Ihres Unternehmens erzeugt Emotionen – ob Sie wollen oder nicht. Egal, wie sehr (oder wie wenig) Sie sich um das Erscheinungsbild Ihres Unternehmens kümmern – Sie vermitteln damit immer eine Botschaft. sind Ihre Mitarbeiter bspw. immer einheitlich konservativ gekleidet, wird das einen anderen Eindruck auf Ihre Kunden machen, als bspw. sportliche Freizeitkleidung, die (je nach Produkt und Unternehmensziel) natürlich auch Sinn machen kann. Ebenso wird Ihre Website einen besseren Eindruck erzeugen, wenn sie sich an die gleichen Gestaltungsrichtlinien wie Ihre Visitenkarte oder Zeitungsanzeige hält. Eine Homepage, die in der Gestaltung von anderen Werbemitteln Ihres Unternehmens abweicht, wird immer einen störenden Eindruck im Gesamtauftritt hinterlassen. Professionell umgesetzt erzeugt das Corporate Design die richtigen Emotionen bei den für Sie passenden Menschen – bei Ihrer Zielgruppe und damit also bei Ihren Wunschkunden. Sie assoziieren dann fast schon automatisch aufgrund des Auftrittes positive Eigenschaften mit Ihrer Marke. Die positive Wahrnehmung Ihres Unternehmens und die positive Einschätzung Ihrer Kunden wächst. Der Wiedererkennungswert wird gefördert und gestärkt.

Steter Tropfen ...

Haben Sie schon einmal etwas von der Sieben-Kontakte-Regel gehört? Dabei handelt es sich um eine These aus dem Marketing, die besagt: Ein potenzieller Kunde muss sieben mal Kontakt mit Marketingmaßnahmen oder Werbebotschaften Ihres Unternehmens gehabt haben, ehe er beginnt, sich mit Ihrem Produkt zu befassen. Ich persönlich halte nicht viel von dieser Regel. Schon deswegen nicht, weil diese Doktrin außer acht lässt, dass unterschiedliche Märkte unterschiedliche Anforderungen an Anbieter und Konsumenten stellen. Ob Ihr Kunde etwa nach drei oder nach zehn Kontakten "anbeißt" hängt nämlich von vielen Faktoren ab. Zum Beispiel davon, wie hochpreisig Ihre Produkte üblicherweise angeboten werden und oder ob es sich um Produkte des täglichen Bedarfes handelt.

In einem Punkt ist aber etwas dran an der Sieben-Kontakte-Regel: Je häufiger Sie einen potenziellen Kunden mit Ihrem Angebot erreichen, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass er irgendwann einmal einen genaueren Blick riskiert. Und dabei hilft es natürlich, wenn Sie Ihrem Kunden nicht jedes mal aufs neue Erklären müssen, um welche Firma es sich handelt. Je eindeutiger der Kunde also Ihre Firma oder Ihr Produkt erkennt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich beim nächsten (Werbe-)Kontakt daran erinnert. Ein Corporate Design hilft vor allem auch dabei, die Kommunikation Ihrer Unternehmens-Identität schnell erfassbar und damit zielgerichtet umzusetzen.

Investition in ein Corporate Design – was ist zu beachten?

Sie sehen schon, worauf das alles hinausläuft: Ein durchdachtes Corporate Design vermag eine ganze Menge zu leisten. Wenn Sie erreichen wollen, dass man Sie als ExpertIn bzw. Ihr Unternehmen als Fachbetrieb wahrnimmt, ist ein schlüssiges CD unabdingbar. Und sobald Sie das erkannt und akzeptiert haben, ist schon ein großer Schritt gemacht. Bevor Sie nun aber loslegen, sollten Sie sich über die Ausrichtung Ihres Unternehmens absolut im Klaren sein. Bieten Sie Produkte oder Dienstleistungen aus dem Konsumer- oder aus dem Premium-Sektor an? Wie lautet Ihr Alleinstellungsmerkmal? Welchen Mehrwert können Sie einem Kunden bieten? Diese und viele Fragen mehr sollten Sie geklärt haben, bevor Sie die Gestaltung des Corporate Designs beginnen. Und je früher in der Historie Ihres Unternehmens Sie sich darauf einlassen, desto besser. Schließlich hilft Ihnen die Klarheit darüber wie Sie Ihrem Kunden helfen, nicht nur bei der Erstellung Ihres Corporate Designs.

Ein Corporate Design ist eine langfristige Investition. Es begleitet Sie und Ihr Unternehmen über viele Jahre und wächst mit. Die Entscheidung, die Sie damit treffen, wirkt sich also langfristig aus. Daher ist es wichtig, einige Punkte zu beachten, bevor man in ein Corporate Design investiert:

• Angebot und Nutzen:
  Kenn Sie Ihr Angebot? Wirklich? Wissen Sie, welchen Mehrwert Ihr Angebot bietet? Wissen Sie, wodurch sich Ihr Angebot von dem Ihrer Mitbewerber abhebt? Welchen Nutzen hat der Kunde davon, sich für genau Ihr Angebot zu entscheiden – und nicht für das des Mitbewerbers? Sie sollten Ihr Angebot – also Ihre Produkt- oder Dienstleistungspalette – sehr gut ausgearbeitet haben und so gut kennen wie Ihre eigene Westentasche.
• Das "Warum" – die Werte und Philosophie Ihres Unternehmens
  Hinter jedem starken Unternehmen steht ein starkes "Warum", das Sie natürlich kennen sollten. Denn das "Warum" stärkt Sie und Ihr Unternehmen. Warum machen Sie all das? Warum nehmen Sie die Mühen auf sich, die eine Unternehmensgründung und/oder -führung bedeutet? Was ist Ihre Idee, Ihre große Mission? Was ist Ihre Vision? Was wollen Sie verändern? Dieses "Warum" beschreibt Ihre Werte und damit letztlich die Philosophie, die Ihr Unternehmen zu etwas Besonderem – zu etwas Einzigartigem – macht. Und nur, wer die Einzigartigkeit seines Unternehmens kennt und formulieren kann, wird letztlich ein einzigartiges zum Unternehmen passendes Corporate Design bekommen können.
• Unternehmens-Leitbild
  Formulieren Sie aus Ihrem "Warum" und aus Ihren Visionen ein Leitbild, das Ihre Idee vom Unternehmen möglichst genau wiedergibt. Viele erfolgreiche Unternehmen machen ihr Unternehmens-Leitbild öffentlich einsehbar und berücksichtigen die Inhalte ständig im öffentlichen Auftritt.
• Zielgruppe/Wunschkunden
  Natürlich werden Sie nicht erfolgreich verkaufen können, solange Sie nicht wissen, an wen sich Ihr Angebot richtet. Wer ist Ihre Zielgruppe? Was verbindet Ihre Zielgruppe mit Ihrem Produkt? Was brauchen Ihre Kunden? Wie ticken sie? Sammeln Sie möglichst akribisch alle verfügbaren Daten zu Ihren Kunden! Kennen Sie Ihre Zielgruppe! Und werden Sie sich klar darüber, wer Ihr absoluter Wunschkunde ist! Je genauer Sie Ihren Wunschkunden kennen, desto leichter wird die Darstellung Ihres Unternehmens letztlich sein.

Je besser und detaillierter Ihre Unternehmens-Identität ausgearbeitet ist, desto zielgerichteter kann Ihr Corporate Design daran angepasst werden. Jedes Detail über Sie und Ihr Unternehmen ist ein wichtiger Anhaltspunkt für das Design.

Design-Bestandteile – Was sollte das Corporate Design berücksichtigen?

Am Ende umfasst Ihr Corporate Design alle grafischen und sonstigen visuellen Anker, die Ihr Unternehmen repräsentieren. Dazu gehören neben der Wort-Bild-Marke (Logo) und den Firmenfarben auch zum Beispiel grundlegende Formen. Kommt die Unternehmenskommunikation zu Beispiel mit einer sehr geradlinigen Darstellung aus, oder sind die verwendeten Formen etwas verspielter? Ein Versicherungsbüro oder eine Arztpraxis wird in der Regel mit schlichteren Formen im Unternehmensauftritt auskommen, als bspw. ein Blumenladen.

Je konkreter das Corporate Design ausgearbeitete und formuliert wurde, desto genauer wird sich die Kommunikation Ihres Unternehmens später daran halten. Und keine Angst! Sie engen Ihre Unternehmenskommunikation dadurch nicht ein – ganz im Gegenteil.

Die wichtigsten Bausteine, die Ihr Corporate Design unbedingt beinhalten sollte:

• Wort-Bild-Marke (mit Anwendungsregeln)
• Firmenfarben
• grundlegende Formensprache
• Firmenschriften (für alle Anwendungsfälle, wie Headlines, Fließtext, Bildunterschriften, Fußnoten ...)
• Bildsprache (Motivwahl, Art der Fotografie ...)

Darüber hinaus können natürlich zahlreiche weitere Komponente definiert werden und bereits Anwendungsbeispiele realisiert werden. Denn: je genauer das Corporate Design definiert wird, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass versehentlich oder aus Unwissenheit davon abgewichen wird.

Einige Beispiele für die konsequente Anwendung eines Corporate Designs »

(Frank Bittner)