Point of Sale-Marketing – mit gezielter Werbung mehr Kunden erreichen

Jeder kennt das: Man wartet an der Kasse mal etwas länger, man geht hungrig einkaufen, man hat plötzlich Laune auf etwas und nimmt es einfach mit ohne groß darüber nachzudenken. Es ist die Rede vom spontanen Zugreifen – dem sogenannten Impulskauf. Jeder spontane Kauf ist für Sie als Unternehmer ein Gewinn. Greift der Kunde spontan zu, ist das aber oft kein Zufall. Es liegt vielmehr an der geschickt platzierten Werbung direkt am Ort des Geschehens, die das Einkaufsverhalten von Kunden positiv beeinflusst. Man spricht vom Point-Of-Sale-Marketing – kurz POS-Marketing. Welche Maßnahmen sich dahinter verstecken, habe ich Ihnen im Folgenden zusammen gefasst.

POS und POS-Marketing

Der POS – Point of Sale – ist schlicht der Ort an dem der Verkauf stattfindet. Das POS-Marketing bezeichnet also verkaufsfördernde und/oder den Kaufentscheid fördernde Maßnahmen direkt vor Ort. In gut entwickelten Strategien wird dabei großer Wert darauf gelegt, dem Kunden ein gutes Gefühl bei und nach seinem Kauf zu geben – und im Idealfall Zusatz- oder Folgekäufe zu generieren.

Das Prinzip des POS-Marketings beschränkt sich aber längst nicht mehr nur auf den traditionellen Einzelhandel – mit der rasanten Entwicklung von Online-Shops verlagert sich das Interesse der Käufer zunehmend auf die digitale Verkaufswelt – und natürlich entstehen auch in den digitalen Kaufhäusern nicht selten Impulskäufe.

Warum funktioniert das so gut?

Warum lassen sich Kunden immer wieder zu Impulskäufen hinreißen? Es ist so simpel wie genial. Wenn der Kunde ohnehin schon die Entscheidung getroffen hat etwas einzukaufen, steigt mit jeder gut platzierten Werbung die Chance darauf, dass gleichzeitig noch weitere Produkte die Aufmerksamkeit erregen und zu Impulskäufen führen. Die Werbung entfaltet genau im richtigen Moment und am richtigen Ort ihre Wirkung und spricht den Kunden direkt an. Meistens braucht es dann nur noch einen Handgriff und das Produkt liegt schon im Einkaufwagen. Die Möglichkeiten sind dabei vielfältig. Zum Beispiel kann es Teil der Werbung sein, dass Produkt clever zu positionieren – an der Kasse, am Griff des Einkaufwagens, am Boden als Aufkleber in Wartezonen, als Kundenstopper. Wenn dann noch der Preis unschlagbar scheint, ist das Produkt schon zur Hälfte im Einkaufwagen.

Ähnlich verhält es sich mit POS-Marketing im Onlinehandel. Auch hier müssen Werbemaßnahmen sinnvoll platziert werden und das Einkaufserlebnis so komfortabel wie möglich gestaltet sein. Ein höchstmaß an Nutzerfreundlichkeit steht dabei also im Vordergrund. Je leichter die Abwicklung des Kaufprozesses fällt, desto höher ist die wahrscheinlichkeit, dass der Kunde kauft.

Ist der Kaufanreiz einmal optimal gesetzt können Sie ca 2/3 Ihrer Kunden zum Kauf animieren oder wenigstens über das Produkt informieren – und damit den Kunden in seiner Costumer-Journey ein Stück weiter bringen.

Strategien und Anreize für Ihr POS-Marketing

1. Das Gesamtpaket

Wie bereits erwähnt, spielt der Gesamteindruck Ihrer Verkaufswelt (online oder lokal) eine, wenn nicht sogar DIE, entschiedene Rolle für ein erfolgreiches POS-Marketing. Wo Ihren Kunden das Verweilen angenehm erscheint, steigt die Chance auf den Kaufentscheid; wo hingegen der Kauf anstrengend und umständlich zu bewältigend ist, kaufen vermutlich weniger Kunden ein und kommen vor allem nicht wieder!

Versuchen Sie, das Einkaufserlebnis aus der Sicht Ihrer potenziellen Käufer zu betrachten! Was stört sie? Was gefällt ihnen besondern gut? Wo müssen Sie länger warten? Was empfinden Sie (ganz objektiv) wenn Sie Ihren Laden betreten/auf Ihrer Webseite landen. Wo kann man das Einkaufserlebnis noch positiver oder informativer gestalten? Je mehr Sinne Sie positiv ansprechen, desto besser fällt der Gesamteindruck aus, den Sie hinterlassen.

MIt diesen Mitteln beeinflussen Sie den Gesamteindruck in Ihrem Ladenlokal positiv:

Außengestaltung (Schaufenster- und Fassadenbeschriftungen, Fahnen etc.)
Inneneinrichtung (Möbel in Unternehemnsfarben, Produktmarkierungen etc.)
Aufteilung (Präsentations- und Beratungszonen, Konsum- und Ruhebereiche, Kassenbereich etc.)
Dekoration (Pflanzen, Bilder, Beschriftung etc.)
Beleuchtung (indirektes Licht, Spots, Lichtfarbe etc.)
Musik
Gerüche

In Ihrem Onlineshop sind die positiven Aspekte anders gelagert. Hier sollte ein hohes Maß an Anwenderfreundlichkeit im Zentrum Ihrer Überlegungen stehen:

Ansprechendes Design
Einfache und intuitiv angelegte Navigation
Leicht nachvollziehbare Benutzerführung
Schnelle Ladezeiten
Optimierung für mobile Endgeräte

2. Attention Attention Attention

Ihre Rahmenbedingungen sind optimiert. Jetzt geht’s los mit der Werbung. Doch neben der gut positionierten Werbung ist Ihr Produkt natürlich der Star Show. Das Augenmerk muss logischerweise auf die Präsentation der Ware liegen. Im Folgenden haben wir eine Reihe analoger Werbemaßnahmen aufgelistet.

Klassische Werbemittel wie:

Schaufensterbeklebung
Plakate & Außenwerbung
Aufsteller/Kundenstopper
Deckenhänger und Produktmarkierungen
Regalstopper und Präsentationsdisplays
Bodenaufkleber, Teppiche im Corporate Design etc.
Werbung in Einkaufswägen oder -körben
Werbung im Kassenbereich (Impulskäufe)
Ausliegende Info-Flyer und Prospekte etc.
Angebots- und Hinweisdurchsagen
Info-Screens mit Produktempfehlungen o.Ä.

Digitale Werbemaßnahmen können folgende sein:

Online-Produktkataloge
Blogbeiträge
Push-Benachrichtigungen
Social-Media-Kampagnen
Add-on Produkte (z.B. beim Check-Out-Prozess; passendes T-Shirt zur Hose)
Produktempfehlungen

3. Licht aus, Spot an

Es ist kein Geheimnis, dass sich Kunden, bei denen Emotionen geweckt werden, eher zum Kauf entscheiden– selbst wenn sie das gerade gekaufte Produkt eigentlich gar nicht brauchen. Deshalb spielt neben der Umgebung und der erregten Aufmerksamkeit auch die Inszenierung eine Rolle. Ein schnöde und langweilig beworbener Käse wird in Ihnen nicht so viel auslösen wie eine Live-Verkostung mit kleinen Häppchen die schmackhaft angerichtet sind. Mit dem direkten Erlebnis werden Emotionen geweckt und Bedürfnisse generiert, die sich direkt auf das Produkt beziehen und den Verkauf fördern. Wenn sie rein zufällig dazu noch den passenden Wein empfehlen, haben Sie vermutlich doppelt Glück und der Kunde kauft zwei Produkte, die gar nicht auf seinem Einkaufszettel standen.

Hier eine Reihe an Maßnahmen mit Erlebsnischarakter:

Events (Jubiläen, verkaufsoffene Sonntage, Themenwochen etc.)
Promotion neuer Produkte oder von Sortimentserweiterungen
Live-Shows und -Vorführungen
Produktproben und Verkostungen
Gewinnspiele und Preisausschreiben
Gezielter Einsatz von Innovationen wie Virtual oder Augmented Reality (vor Ort oder zuhause)

4. Hier geht’s lang ...

Sie haben also für ein angenehmes Umfeld gesorgt. Der Kunde fühlt sich wohl, das Produkt wird gezielt und aufmerksamkeitswirksam beworben. Damit dem Kauf jetzt keine unnötigen Steine mehr in den Weg gelegt werden, sollten Sie – ganz gleich, ob vor Ort oder im Online-Shop – eine nachvollziehbare Orientierung ermöglichen. Im besten Fall stolpert Ihr Kunde dabei noch über weitere Produkte und Angebote. Eine reibungsloser Ablauf vom ersten Besuch bis zum schlussendlichen Kauf hinterlässt außerdem einen angenehmen Gesamteindruck und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Kunde sie gut bewertet und wieder kommt. Je unkomplizierter der gesamte Prozess vonstatten geht, desto wahrscheinlicher entwickeln Sie eine langfristige Kundenbindung.

Platzieren Sie in Ihrem Laden also:

gut platzierte Wegweiser
hilfreiche Produkt-Beschreibungen
nachvollziehbare Leitsysteme
... und/oder in Ihrem Onlineshop:
sinnvolle Such- und Filterfunktionen
Logische Kundenführung innerhalb des Shops
klare Gestaltung und Gliederung des Kaufprozesses

5. Welchen Nutzen hat Ihr Kunde mit dem Produkt?

Es ist heutzutage in den meisten Branchen nicht mehr ausreichend, einfach nur Produkte zu präsentieren, um sie an den Mann zu bringen. Was wirklich zählt ist eine langfristige Bindung der Kunden an Ihr Unternehmen. Sie müssen Ihrem Kunden das Gefühl vermitteln können, ihn genau zu kennen und auf all seine Bedürfnisse einzugehen. Sie verkaufen nicht nur Ihr Produkt, sondern auch eine dazugehörige Geschichte. Ihr Kunde muss für sich einen Mehrwert, einen Nutzen darin erkennen, wenn er genau bei Ihnen kauft und nicht bei der Konkurrenz.

Dabei gibt es verschiedene Emotionen, die Sie bei Ihren Kunden auslösen können. Mit Preisangeboten sprechen Sie zum Beispiel die Sparfüchse an. Dazu gehören Set-Angebote, Gutscheine/Coupons, Abverkäufe, Rabattaktionen oder Multipackangebote („2+1 gratis“, etc).

Mit Add-on Produkten und passenden Produktempfehlungen verschaffen Sie den Eindruck, Sie wüssten genau, was Ihr Kunde jetzt noch braucht. So schaffen Sie ein Vertrauensverhältnis und hinterlassen den Eindruck von Kompetenz im Hinblick auf Ihr Sortiment.

Übrigens Bei Stammkunden sinkt die Hemmschwelle, weitere Käufe zu tätigen. Kunden, die ohnehin schon länger zu Ihrem Kundenstamm gehören, sind also in der Regel auch bereit, mehr zu investieren.

Fazit

Mit einem optimierten POS-Marketing erhöhen sich Ihre Chancen auf steigende Umsätze um ein vielfaches. Analysieren Sie die Ausgangssituation! Was können Sie im Sinne Ihrer Kunden optimieren? Platzieren Sie Ihre Werbung geschickt und aufmerksamkeitswirksam – Schaffen Sie mit Ihrem Produkt Emotionen und wecken Sie Bedürfnisse. Und das wichtigste: Hinterlassen Sie stets einen positiven Gesamteindruck – an Ihrem Standort und/oder auf Ihrer Webseite – für eine lange und zufriedene Kundenbindung.

(Josephine Sprung)