David vs. Goliaht – als kleiner Händler gegen Amazon bestehen

Es steht völlig außer Frage: Amazon dominiert den Onlinehandel wie kein anderer Anbieter. Und es liegt auch auf der Hand, warum das so ist. Amazon hat nämlich geschickte Strukturen geschaffen, die in nahezu jedem Fall einen Vorteil für den Konzern bedeuten. Kleine Händler bieten Ihre Artikel über Amazon an. So bekommt Amazon in Echtzeit alle Verkaufsstatistiken zu einem neu am Markt positionierten Artikel und bekommt ohne eigenes Risiko ziemlich verlässliche Zahlen dazu, welche Artikel am Markt erfolgreich sind und welche nicht. Die erfolgreichen Artikel schnappt sich Amazon dann und bietet sie unter eigener Brand (durch Kauf in hoher Stückzahl) zu einem schier unschlagbaren Preis an. Dem kleinen Händler bleibt dann nur, sich das nächste Produkt zu suchen, das er anbieten kann, bis Amazon ihm auch diesen Artikel wieder „wegnimmt" ...

Amazon scheint also unbezwingbar. Wirklich unbezwingbar ...? Nein. Natürlich nicht. Wer mit einer schlauen und schlüssigen Strategie vorgeht und sich die durchaus vorhandenen Schwächen von Amazon vergegenwärtigt, kann sich gegen den Verkaufsgiganten durchaus behaupten. Ich will hier die Stärken und Schwächen von Amazon beleuchten und Ihnen den einen oder anderen Weg aufzeigen, wie Sie sich mit Ihrem Shop (ob stationär oder online) durchsetzen können.

Warum Amazon funktioniert ...

Wenn man sich die Frage stellt, warum Amazon funktioniert, muss man vor allem den Kunden und seine Vorlieben und Wünsche in den Fokus nehmen. Amazon macht es dem Käufer nämlich extrem bequem. Was immer man sucht, man findet es bei Amazon und kann es dann dort auch direkt kaufen. Die Lieferung erfolgt meist extrem zeitnah und zuverlässig. Und vor allem die Lieferung ist – gegenüber dem stationären Handel – ein entscheidender Vorteil. Dieses Plus für Amazon möchte ich hier einmal anhand eines Beispiel eines Familienvaters beim Weihnachtseinkauf verdeutlichen.

Natürlich will besagter Familenvater bei seinen Weihnachtseinkäufen einen Artikel – z.B. ein Porzellan-Service, das er verschenken möchte – einmal live und in Farbe gesehen und vielleicht sogar angefasst haben. Er will sich beraten lassen und sich selbst augenscheinlich von der Qualität des Produktes überzeugen. Dafür wird er beim Bummeln in ein Fachgeschäft gehen und sich verschiedene Modelle zeigen lassen. Kauft er aber alle Weihnachtsgeschenke für die Familie an einem Tag, wird er jetzt wenig Lust verspüren, das 12teilige Service für die weiteren Einkäufe durch die Stadt zu tragen. Und hier greift Amazon. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich Hersteller und Produktname merkt, um dann später bei Amazon zu bestellen und sich den Artikel nach Hause liefern zu lassen, ist groß.

Um die Dinge also mal schonungslos beim Namen zu nennen: There's nothing wrong with Amazon – solange der stationäre Handel mit diesem Service nicht mithalten kann.

Überleben im Schatten von Amazon

Amazon ist allgegenwärtig – und gerade in der Anfangszeit haben viele kleine Webshops vom Branchenriesen profitiert. Schließlich bietet der Amazon Marketplace kleinen Onlinehändlern die Möglichkeit, die eigenen Waren gegen eine Provision auf dem größten Marktplatz im Internet zu verkaufen. Aber die Kosten steigen, die Gewinnspannen werden immer niedriger und Amazon hat, wie eingangs bereits erwähnt, die unangenehme Neigung, gut laufende Produkte irgendwann einfach selber ins Sortiment aufzunehmen. Ist es also heutzutage möglich, trotzdem gegen Amazon bestehen? Ich behaupte: Ja, das ist möglich.

Schließlich ist der Onlinehandel ein Business, das um ungefähr 10% pro Jahr an Umsätzen zulegt. Und auch wenn die 1000 größten Anbieter die dicken Kuchenstücke für sich beanspruchen – auch als kleiner Händler kann man von den Krümeln gut leben. Dabei kommt es auf die richtige Strategie an, denn es ist gar nicht so einfach, als Konkurrent von Amazon am Markt zu überleben!

Einzigartige Nischenstrategien gegen die Platzhirsche

Das Geheimnis vieler erfolgreicher Shops, die sich gegen die große Konkurrenz durchsetzen konnten, sind einzigartige Angebote. Gut, das alleine klingt noch nicht nach einem großen Geheimnis – aber „Einzigartigkeit“ ist ein Konzept, welches viele Formen annehmen kann und damit verschiedene Wege öffnet, Ihren Online-Shop an die Spitze zu bringen. Um etwas nachvollziehbarer zu machen, was genau mit Einzigartigkeit gemeint ist, habe ich hier einmal einige Beispiele für Nischenshops zusammengestellt:

• Emmas Enkel (www.emmas-enkel.de)
  Ein Multichannel-(Online)shop – und damit perfekt auf die aktuellen Zeiten abgestimmt. Im Laden mit iPad oder an der Theke shoppen, vor dem Laden mit QR-Codes vom Laden-Rolladen und über die im passenden Retro-Look gestylte Website schlendern. Tapeten, Holz und Headlines und Navigationselemente in Schriftarten, die jeden Typografen in die Flucht schlagen – und die doch zur Marke und zur Gestaltung passen.
• GetDigital (www.getdigital.de)
  Bei GetDigital handelt es sich um einen Onlineshop für echte Geeks. Nützliches, Mode und Spielereien zu verschiedenen Themen lassen das Nerd-Herz höher schlagen. Durch die gute Kombination der Produkte und Cross-Selling-Angebote ist der Shopping-Suchtfaktor in diesem Nerdwana extrem hoch.
• Elbenwald (www.elbenwald.de)
  Ein Paradebeispiel für einen Nischenshop stellt der Elbenwald dar: Im Jahr 2000 von den drei Studenten Alex, Jens und Dirk gegründet und auf der Welle der aufkommenden Fantasy-Begeisterung schnell vom Geheimtipp zum Branchenprimus avanciert. Zuerst bot der Shop nur eine Themenwelt rund um Herr der Ringe, um sich dann bis heute noch alle weiteren passenden Nischen zu erobern: Harry Potter, Star Wars, Superhelden aus der Marvel-Welt, Game of Thrones, Mittelalter-Szene und vieles mehr.

Betrachtet man diese Beispiel, wird schnell klar, worauf die Vokabel „Einzigartigkeit" also abziehlt. Es reicht nicht, einige Artikel aus einem Fachsortiment zu handelsüblichen Preisen anzubieten. Um erfolgreich am Markt bestehen zu können, sollten Sie eine schlüssige Geschichte erzählen, die dem Kunden in jedem Winkel Ihres Shops nicht nur begegnet, sondern auch zu Ende erzählt wird.

Hier die vier besten Wege, um gegen Amazon bestehen zu können:

Einzigartiger Service

Wie oben bereits erwähnt: Wenn Amazon in der Lage ist, dem Kunden einen besseren Service anzubieten, als der lokale Händler oder Onlineshop, dann gibt es kaum Argumente, beim kleinen Händler zu kaufen. Wenn Sie sich hier absetzen möchten, gehen Sie ein paar Meter in den Schuhen Ihrer Kunden! Überlegen sie sich, welche Einkaufsverhalten der Kunde aus welchen Gründen an den Tag legt und versuchen Sie ihn genau an diesem Punkten abzuholen. Kennt man die Vorlieben der Kunden erst einmal, ist es oft gar nicht so schwer, einen mindestens ebenbürtigen oder sogar besseren Service anzubieten, als Goliath Amazon. Bieten Sie Ihren Kunden doch einfach einen Geschenke-Verpackungsservice und einen Lieferservice mit persönlich gewidmeten Karten an! Im lokalen Handel freut sich ein Kunde sicher über eine Tasse Tee, wenn er den Laden betritt. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Wichtig ist nur, dass sie bei allem auch eine schlüssige Geschichte erzählen, die ein Multiprodukt-Anbieter wie Amazon niemals bieten kann.

Einzigartige Produkte

Amazon ist zwar der größte Online-Versandhändler – hat aber bei weitem nicht alle spannenden Produkte im Angebot. Auch in Sachen Übersicht und Expertenwissen über die neuesten Trends hat der Branchenriese einen Nachteil. Das heißt allerdings nicht zwingend, dass Ihr Onlineshop ebenfalls eine riesige Auswahl an allen möglichen Produkten zum jeweiligen Themengebiet anbieten muss. Im Gegenteil, ein kleines aber feines Sortiment kann dem Kunden auch das Signal von Exklusivität und hoher Qualität bei der Auswahl vermitteln. Die Zusammenstellung des Gesamtsortiments macht den Online-Shop einmalig. Und genau so sollten Sie das auch kommunizieren – zum Beispiel mit einem Artikel über Ihre Vorgehensweise bei der Suche nach neuen Produkten im Firmenblog.

Bequem in der Nische

Wo liegt der Unterschied zwischen einzigartigen Produkten und Nischenprodukten? Ganz einfach: Shops für die Nische bieten Produkte für eine relativ kleine, klar definierte Zielgruppe an. Ihren Erfolg verdanken sie ihrer relativ geringen Anzahl an Mitbewerbern und dem meist hohen Fachwissen der Shopbetreiber. Beste Beratung trifft auf Produkte, die genau auf die Kundenbasis zugeschnitten sind – und Amazon kann bei hochspezialisierten Sortimenten einfach nicht mithalten – erst recht nicht, wenn bspw. auf der Startseite des Onlineshops eine Telefon-Nummer zu einer Beratungshotline Hilfe verspricht.

Unvergessliche Persönlichkeit

Mit „Persönlichkeit“ meine ich zum einen den ganz eigenen Charakter Ihres Webshops, der auf Ihre Kunden unwiderstehlich wirkt. Aber das ist noch nicht alles: Auch Serviceorientierung, Webdesign und Usability spielen eine riesige Rolle. Kurz: Persönlichkeit ist alles, was dafür sorgt, dass sich User auf Ihrer Seite wohl fühlen. Und genau damit hängen Sie Amazon im Handumdrehen ab: Sie, als sympathischer Händler, gegen die monumentale, anonyme Datenkrake. Wer sich richtig positioniert und präsentiert, hat gute Chancen, zu bestehen!

Der beste Preis im Web

Das könnte schwierig werden – schließlich bietet allein Amazon so gut wie immer kostenlosen Versand und massenweise Rabatte. Trotzdem gibt es genug Online-Shops, die sich auf die preiswertesten Deals im Netz spezialisiert haben. Hier ist die Konkurrenz aber besonders groß. Und: Heute bevorzugen viele User bessere Qualität und zahlen dafür gerne mehr Geld. Auch die Gewinnspannen sind bei solchen Shops viel geringer – ein Schritt in diese Richtung sollte also gut überlegt sein.

3 weitere Tipps, mit denen kleine Shops gegen Amazon bestehen

1. Gemeinsam seid ihr stark! Der Zusammenschluss von verschiedenen Online-Shops ist ein Trend der eCommerce-Szene – und es zeigen sich bereits erste Erfolge. Gerade Shops, die thematisch zusammenpassen, sollten von der gemeinsamen Userbase profitieren und sich gegenseitig bewerben – damit gewinnen alle.
2. Amazon mag riesig sein, aber dem Versandhändler fehlt ein Gesicht und ein echter Charakterkopf – es ist also wichtig, dass Ihre Kunden sich mit dem Shop identifizieren. Denn eine persönliche Verbindung –  und sei es nur über ein (professionelles) Bild – bewegt die Emotionen und fördert die Kundenbindung.
3. Amazon punktet mit Serviceangeboten, wie kostenlosem Versand, verschiedenen Versandoptionen etc. Hier Schritt zu halten, ist also existenziell wichtig. Wer erfolgreich gegen Amazon bestehen will, der muss aber außerdem auch mit anderen Aspekten punkten. Tolle Produktbeschreibungen können hier zum Beispiel ein echter Mehrwert sein. Expertenwissen, persönlicher Kundenkontakt und anderen Punkte, die der Riese eben nicht kann, geben Ihnen sicher entscheidende Vorteile

Fazit

Es ist ein Kampf wie David gegen Goliath – aber mit der richtigen Strategie ist es möglich, sich im eCommerce zu etablieren und Erfolg zu haben. Letztlich geht es bei der Wahl Ihrer Online-Handelsstrategie immer darum, zu erkennen, wo in der überschaubaren Größe Ihres Onlineshops die potenziellen Stärken gegenüber dem unflexiblen Handelsriesen liegen.

(Frank Bittner)