Google Ads vs. Facebook Ads – was mehr Sinn macht ...

Wer effektives Onlinemarketing betreiben will, wird früher oder später auch über die Schaltung digitaler Anzeigen nachdenken. Und wer sich mit den Möglichkeiten digitalen Marketings beschäftigt, wird bald vor der Frage stehen, mit welchem der beiden Top-Player in Sachen Online-Anzeigen – Facebook & Instagram Ads und Google Search Ads – er besser beraten ist. Beides sind reichweitenmächtige und damit erfolgversprechende Tools. Aber wo liegen die Unterschiede? Wann macht es mehr Sinn auf Facebook oder eben auf Google zu werben?

Ich will hier eines gleich voranstellen: Allgemeingültig wird man die Frage, ob nun Facebook oder Google der bessere Werbekanal ist, nicht beantworten können. Denn es kommt vor allem auch an, welches Ziel Sie mit Ihrer Marketingstrategie verfolgen – und unüberlegt auf dem einem oder dem anderen Kanal einfach blindlings Werbung zu platzieren, birgt die Gefahr, dass Ihre Werbung und damit Ihre Investition zeitlicher und finanzieller Ressourcen ohne weiteren Effekt verpufft. Nur wer besonnen und mit einem passenden Konzept und einem klaren Ziel vor Augen vorgeht, wird das Optimum aus der Onlinewerbung herausholen können.

Unterscheidung zwischen Push & Pull Kanälen

Bevor ich hier näher auf Facebook und Google eingehe, will ich zunächst einen Schritt zurückgehen und auf ein grundsätzliches Unterscheidungskriterien in der Marketingstrategie eingehen.. Im digitalen (wie im allgemeinen) Marketing wird zwischen sogenannten Push- und Pull-Kanälen unterschieden.

Pull Kanäle im Onlinemarketing sind beispielsweise die gängigen Suchmaschinen. Das prominenteste Mittel ist dabei natürlich Google Search – aber auch Portale mit thematischem oder konzeptionellem Schwerpunkt, wie Pinterest, gehören dazu. Entscheidend ist dabei, dass Ihre User intrinsisch motiviert nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Als Betreiber Ihrer Website ist es nun Ihr Job, diese Nachfrage mit einem entsprechenden Mehrwert für Ihre InteressentInnen zu bedienen.

Zu den Push Kanälen zählen unter anderem Facebook und Instagram. Hier setzen wir bei der Zielgruppe an und „drücken“ unser Produkt oder unsere Dienstleistung in den Markt. Sie überlegen sich (oder sie haben bereits entsprechende Daten dazu), wer Ihre Produkte potenziell kauft oder Dienstleistungen bucht. Durch den riesigen Datenschatz von Facebook haben Sie nun die Möglichkeit, UserInnen aus dieser Zielgruppe gezielt Ihre Werbeanzeigen zu präsentieren. Wichtig: UserInnen sind nicht bei Facebook und Instagram unterwegs, um Ihr Produkt zu kaufen. Sie scrollen durch ihren Feed und schauen sich Fotos von FreundInnen oder auch lustige Katzenvideos an. Es gilt also, Ihre potenziellen KundInnen in ihrem Flow zu unterbrechen und deren Aufmerksamkeit zu wecken. Letztlich ist also unter anderem entscheidend, an welchem Punkt der Costumer Journey sich Ihr potenzieller Kunde gerade befindet.

Was ist nun besser für Sie geeignet?

Jetzt stellen Sie sich vielleicht die Frage, warum Sie sich mit Facebook Ads auseinandersetzen sollten. Google erscheint auf den ersten Blick doch um so vieles einfacher.

Die Wahl Ihrer Plattform hängt von Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung – und vom Ziel Ihrer Marketingbemühungen – ab. Die Voraussetzung für erfolgreiche Google Search Kampagnen ist, dass UserInnen aktiv nach Ihrem Produkt bzw. dem zugehörigen Problem suchen. Sie sollten also vor einer Kampagnenplanung unbedingt recherchieren, ob es ein entsprechendes Suchvolumen für die passenden Suchbegriffe gibt. Ein adäquates Tool für diese Recherche ist der Google Keyword Planner, der neben der Recherche auch gleich die Einbindung der entsprechenden Keywords in die Anzeigenkampagne ermöglicht.

Ein Beispiel:
Nehmen wir einmal an, Sie haben einen Tierbedarfshandel und möchten gerne veganes Hundefutter online aktiver vermarkten. Gibt man die entsprechende Suchwort-Paarung nun bei Google's Keyword Planner ein, zeigt sich, dass ca. 1900 mal pro Woche nach diesen Keywords gesucht wird (siehe Screenshot). Es bietet sich also an, eine Werbeanzeige zu konzipieren, die entsprechende User anspricht und zum Klick einlädt.

Wer sich aber mit der weiter oben bereits angesprochenen Costumer Journey auseinander gesetzt hat, wird hier jetzt unter Umständen einen Einwand haben. Es gibt nämlich auch viele Produkte und Dienstleistungen, nach denen nicht direkt gesucht wird. In diesem Fall muss in der potenziellen Zielgruppe zunächst einmal eine Awareness – ein Bedarfsbewusstsein also – für Ihr Produkt erzeugt werden.

Ein gutes Beispiel dafür sind Supermarkt-Lieferdienste, wie der Lieferdienst von Rewe. Ein schnell gelieferter Supermarkt Einkauf vor die eigene Haustür wäre auch schon vor 10 Jahren für viele sehr interessant gewesen. Allerdings war das Suchvolumen zu diesem Zeitpunkt trotzdem verschwindend gering. Man konnte sich eben nicht vorstellen, wie das Ganze auf eine komfortable Art und Weise umgesetzt werden sollte. Die UserInnen mussten zuerst ein Bewusstsein entwickeln, dass diese Möglichkeit überhaupt existiert und genutzt werden kann. Und genau das haben die entsprechenden Anbieter über Push Kanäle geschafft – zu denen Facebook gehört. Die meisten Anbieter werben dabei vor Allem mit dem leichten Bestellvorgang und der Bequemlichkeit und Schnelligkeit bei der Lieferung. Durch diese Kampagnen haben Lieferdienste dieser Art vermehrt an Aufmerksamkeit gewonnen und KundInnen erreicht, die bei Google nie nach „Lieferdienst Supermarkt“ gesucht hätten.

Man kann also nicht eindeutig festlegen, ob Facebook oder Google besser ist. Vielmehr haben beide Plattformen für unterschiedliche Einsatzzwecke ihre Daseinsberechtigung.

Fazit: Google Ads und Facebook Ads

Gibt es für Ihr Produkt bereits ein aktives Suchvolumen, bietet sich in vielen Fällen an, mit Google Ads zu starten. Je nach ihren technischen Möglichkeiten und Erfahrung im Marketing kann die Einstiegshürde hier auch geringer sein, da keine grafischen Inhalte produziert werden müssen und der Setup-Prozess einer umfassenden Kampagne von Einsteigern zielgerichteter umgesetzt werden kann. Gibt es für Ihr Produkt allerdings noch kein aktives Suchvolumen, sollten Sie sich besser für Facebook Ads entscheiden.

Ein entscheidender Faktor bei der Entscheidung zwischen den beiden Kanälen ist auch das Thema Skalierung. Bei Pull Kanälen sind Sie stets darauf angewiesen, dass UserInnen nach Ihrem Produkt oder nach der zugehörigen Problemstellung suchen. Eine Skalierung über diesen Punkt hinaus ist ohne Push Kanäle schlicht unmöglich.

Wenn bei Ihnen oder in Ihrem Unternehmen genügend Kapazitäten und Expertise vorhanden sind, bietet sich also eine Kombination beider Methoden an. Sobald ein Bedarfsbewusstsein über Facebook geschaffen ist, wird sich in aller Regel auch das Suchvolumen erhöhen. An dieser Stelle ergibt es dann Sinn, Google Ads hinzuzunehmen. Umgekehrt sollten Facebook Ads hinzugezogen werden, wenn man bei Google Ads ans Limit des Suchvolumens gelangt ist.

(Frank Bittner)