Außenwerbung – Aufs Auge zielen und das (Kunden)herz trefffen

In Zeiten der Corona-Pandemie hat die schon vorher omnipräsente Onlinewerbung noch mal einen enormen Sprung nach vorne gemacht. Und wenn Passanten Ihren Blick permanent nur noch auf das Smartphone richten, scheinen Plakate tatsächlich keinen nennenswerten Effekt mehr erzielen zu können. Ist Außenwerbung also überhaupt noch sinnvoll?

Werbung wird oft als nervig begriffen. Trotzdem ist Außenwerbung nach wie vor ein wirksames Mittel, um aufzufallen und im Gedächtnis der Kunden zu bleiben. Plakate werden nämlich nur in den seltensten Fällen als störend empfunden. Voraussetzung für effektive Außenwerbung ist allerdings der richtige Einsatz, es kommt nämlich nicht nur auf die Aufmerksamkeit der Menschen an. Wenn Ihr Plakat zu sehr provoziert, kann das gewünschte Ergebnis schnell verpuffen. Schnell sehen Sie Ihr Unternehmen und sich selbst dann öffentlicher Kritik ausgesetzt. Dabei geht es auch anders: Interaktive Außenwerbung ist eine Möglichkeit, den Menschen aufzufallen, ohne unnötige Provokationen oder aggressive Slogans einsetzen zu müssen.

Außenwerbung – darum ist sie nach wie vor wertvoll

Google, Facebook und Co. ermöglichen die Platzierung zielgruppengenauer Anzeigen. Lohnt sich Außenwerbung heutzutage also überhaupt noch? Die Antwort auf diese Frage ist einfach: „Ja“.

Ein Großteil der Bevölkerung ist täglich im öffentlichen Raum unterwegs und damit Ihrer geschickt platzierten Außenwerbung automatisch ausgesetzt. Passanten nehmen Ihre Werbebotschaft wahr – ob sie wollen oder nicht – empfinden diese aber nur selten als störend. Wichtig ist aber, dass Ihre Werbefläche gezielt ausgewählt wird, damit Ihre Botschaft auch überzeugen kann. Wie bei jeder Werbemaßnahme geht es auch bei der Plakatwerbung nicht allein um ein möglichst hohe Reichweite, sondern insbesondere darum, Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Außenwerbung – ohne Aufmerksamkeit wird das nichts

Wenn Sie Außenwerbung für Ihr Unternehmen nutzen möchten, stehen Sie zunächst vor einer großen Herausforderung: Ihre Botschaft muss aus der Masse von Plakaten, Kundenstoppern und anderen Displays herausstechen, um überhaupt von potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden. Nur dann kann Ihre Werbung auch den gewünschten Effekt erzielen und Ihre Zielgruppe vom Kauf Ihres Angebotes überzeugen. Fragt man aber Passanten, kann sich kaum jemand an das letzte Plakat erinnern, das er gesehen hat – geschweige denn an die letzten drei oder fünf.

Ihre Werbung muss also bewusst wahrgenommen werden – und das ist leichter gesagt als getan. Verbraucher sehen sich einem Angebotsüberhang und damit einer Flut an Werbung gegenüber: Prospekte, Flyer, E-Mails, Plakate, Werbespots im Fernsehen, Banner auf Webseiten ... Die Zahl der Pro-Kopf-Werbekontakte liegt zwischen einigen 100 bis über 10.000 täglich! Anders als immer wieder befürchtet, haben Smartphones dabei kaum einen Einfluss auf die Wahrnehmung Ihrer Außenwerbung. Weniger als 10% der Passanten haben ihren Blick starr auf das Display gerichtet, während über 80% ihr Handy gar nicht nutzen. Werden Plakate nicht wahrgenommen, liegt die Ursache dafür also nicht in der Smartphonenutzung von Fußgängern. Wichtig ist also die Botschaft, die Ihre Werbung vermittelt.

Ihre Botschaft im Fokus der Außenwerbung

Fällt Ihre Außenwerbung durch eine lustige, skurile oder spannende Story auf und bleibt im Gedächtnis der Passanten, können daraus aber ebenfalls Probleme entstehen: Die Menschen erinnern sich an Ihre Werbung, nicht aber an Ihr Produkt. Es kann also passieren, dass sich ein Stilmittel Ihrer Werbung ins Gedächtnis Ihrer potenziellen Kunden einbrennt und dabei gleichzeitig der eigentlichen Werbebotschaft alle Kraft nimmt.

Es gilt daher, einen Balanceakt zu bewältigen: Ihre Werbung muss auffallen, um zu wirken. Sie muss attraktiv sein und Ihren Kunden einen entscheidenden Mehrwert bieten, dabei das Produkt hervorheben und zugleich nicht so aggressiv sein, dass Verbraucher negativ reagieren. Die Kunst besteht also darin, Aufmerksamkeit zu erhalten und gleichzeitig das auffallende Element fest mit Ihrer Werbebotschaft zu verknüpfen. Dieser Aufgabenmix stellt besonders hohe Anforderungen an das Storytelling der Werbebotschaft.

Außenwerbung – Auffallen um jeden Preis?

Nur aufzufallen reicht nicht aus, wenn Ihre Außenwerbung erfolgreich werden soll. Zwei Punkte sind entscheidend, damit Ihre Kampagne nicht nach hinten losgeht:

• Provokante Inhalte müssen gut durchdacht sein.
• Juristische Bedingungen müssen eingehalten werden.

Kaum etwas erregt so viel Aufmerksamkeit wie provokante Inhalte. Allerdings ist Vorsicht geboten. Das rechte Maß an Provokation sorgt dafür, dass eine Werbung diskutiert oder sogar kritisiert wird und damit im Bewusstsein der Verbraucher bleibt. Zuviel der Provokation führt hingegen nicht zu Ihrem gewünschten Ziel und kann dem Ansehen Ihres Unternehmens schaden. Ein gutes Beispiel ist das Thema Sexismus: In den letzten Jahren hat sich ein stark ausgeprägtes Bewusstsein dafür entwickelt, ob Werbung insbesondere Frauen zu Objekten reduziert. In einigen Städten und Landkreisen geht man sogar noch einen Schritt weiter. Immer mehr Städte und Landkreise verbieten Außenwerbung mit spärlich bekleideten Frauen. Ein sensibler Umgang mit kritischen Themen ist also nötig, um das gewünschte Maß an Aufmerksamkeit zu erzielen, dabei aber nicht über das Ziel hinauszuschießen.

Auch juristische Bedingungen sollten Sie unbedingt einhalten. Verspricht Ihre Werbung zum Beispiel Superlative, wie "bester Service der Stadt", "günstigster Preis" oder ähnliche Versprechen, sollten diese auch absolut wasserdicht und verifizierbar sein; sonst drohen Abmahnungen und ein vorzeitiger Abbruch Ihrer Kampagne. Bestimmte Produkte wie Alkohol oder Tabak dürfen außerdem aus Jugendschutzgründen nur unter strengen Auflagen im öffentlichen Raum beworben werden. Auch setzen sich verschiedene Organisationen dafür ein, dass als belästigend empfundene Außenwerbung nicht mehr an öffentlichen Orten angebracht werden darf, wo Menschen nicht die Möglichkeit haben, ihr aus dem Weg zu gehen. Im Einzelnen obliegt es den Bundesländern, den Landkreisen und Gemeinden, Richtlinien zu erlassen.

Schneller, höher, weiter? Auch in der Werbung geht das nicht lange gut.

Grundsätzlich steht Werbung immer vor einem großen Problem: Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Menschen wird immer radikaler geführt. Je mehr Werbung es gibt, desto knapper ist die Ressource Kunden-Aufmerksamkeit, und desto heftiger wird sie umkämpft. Dies führt zu einer Abwärtsspirale: Funktioniert ein aggressiver Slogan oder eine Provokation, springen schnell viele Unternehmen auf diesen Zug auf. Als Ergebnis sind die Menschen bald auch davon übersättigt und stumpfen ab. Um dem entgegen zu wirken, werden die folgenden Werbekampagnen wieder extremer gestaltet, um die schwindende Aufmerksamkeit dennoch zu halten. Gutes Beispiele für diese Entwicklung sind die "Ich bin doch nicht blöd!"- und "Geiz ist geil!"_Kampagnen großer Elektronik-Anbieter.

Während einige Fachleute aus der Werbebranche dem Effekt dieser Kampagnen Respekt zollen, befürchten andere die nächste Runde der Aggressionsspirale. Werbung kann nicht unbegrenzt immer lauter gestaltet werden. Nicht zuletzt stärkt das auch den schlechten Ruf, den Werbung immer noch bei Vielen hat. Um wahrnehmbar und efffektiv, dabei aber sympathisch und nachhaltig zu werben, sollten Sie sich also auf Dauer anderer Stilmittel bedienen. Derzeit setzen sich dabei einige Trends durch, die Sie zumindest einmal genauer unter die Lupe nehmen sollten.

Trends und Möglichkeiten

Werbung ist in ständigier Bewegung. Neue technische Möglichkeiten und gesellschaftliche Gewohnheiten eröffnen dem kreativen Werber immer neue Möglichkeiten. Das gilt auch für Ihre Außenwerbung, die mehr sein kann als eine Sammlung einfache Anschläge an Litfaßsäulen oder Plakatwänden. Einige Trends scheinen sich derzeit durchzusetzen:

• Stichwort: Crossmedia: Kombinieren Sie doch einmal analoge und digitale Medien
• Digitalisierung ist in der Normalität angekommen. Neben klassischen Plakaten können – je nach Umgebung und Werbezweck – interaktive Displays ein effektives Mittel zur Erzielung von Aufmerksamkeit sein.
• Dynamische Werbemittel: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – ein Film sagt mehr als tausend Bilder.
• Daten für die Mediaplanung: Aus interaktiver Werbung gewonnene Echtzeit- und Standortdaten können Aufschlussreich für künftige Kampagnen sein
• Einbindung in komplette Kampagnen: Verknüpfung der Außenwerbung über die Costumer Journey mit anderen Kanälen

Erfolgsmessung in der Außenwerbung

Je messbarer der Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen, desto gezielter können Sie künftige Kampagnen planen. Diese Messbarkeit ist zwar nicht immer und überall umsetzbar, es gibt aber auch in der Außenwerbung gute Möglichkeiten zur Performance-Messung:

• QR-Code: Neben seiner aufmerksamkeitssteigernden Wirkung, werden die Scans und Interaktionen der Nutzer durch den QR Code genau gemessen und geben Aufschluss über die Wirksamkeit Ihrer Anzeige
• Landingpages: Nutzer werden direkt auf die richtige Seite Ihres Webangebots geleitet, dort getrackt und weiter an den Kaufentscheid herangeführt
• Telefon-Tracking: Quantitative Messung und Qualität der Anrufer mittels einer speziellen Rufnummer messen

Was die Zukunft bringt ...

Eines sollte klar geworden sein: Um auch in Zukunft effektiv zu wirken,  muss sich Ihre Außenwerbung stetig verändern und den Gegebenheiten anpassen. Es reicht nicht mehr, einfach Plakate mit einer simplen Produktpräsentation aufzuhängen. Stattdessen geht der Trend klar in Richtung digitaler und interaktiver Außenwerbung.

Digitale Displays ermöglichen bewegte Formate in der Werbung anstelle statischer Bilder. Mithilfe von Kameras reagieren die Displays auf die Bewegung der Menschen und können so zielgerichtet Clips abspielen. Der Einsatz von QR-Codes oder – wenn es eine elegantere Methode sein soll – verschiedener Apps schafft eine Brücke von Ihrer Außenwerbung direkt zu Ihrem Online-Angebot. Laut einer Studie kennen 86% der Bevölkerung diesen Mechanismus, und 51% der befragten Menschen haben derartige Methoden bereits genutzt.

Außenwerbung kann also nach wie vor ein wichtiger Faktor in Ihrem Marketingmix sein und – richtig eingesetzt – den Erfolg Ihrer Kampagne maßgeblich steigern.

(Frank Bittner)