Werbegeschenke – Geldverschwendung oder wichtiger Marketing-Baustein?

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft.  – zu keiner anderen Zeit des Jahres gilt diese klassische Weisheit so sehr wie in der (Vor-)Weihnachtszeit. Und es scheint auch auf der Hand zu liegen: Wenn man ein Geschenk bekommt, freut man sich normalerweise darüber. Diese simple emotionale Reaktion ist es dann auch, auf die MarketingexpertInnen setzen, wenn sie Werbegeschenke verteilen. Ziel ist dabei neben der Neukundengewinnung, eine möglichst positiv besetzte Bindung zu bestehenden KundInnen aufzubauen. Wer bei einer Geschäftsbeziehung auch eine emotionale Verbundenheit fühlt, verzeiht auch mal, wenn etwas nicht ganz perfekt lief und bleibt dem Unternehmen länger treu.

So die Theorie. Doch werden in Unternehmen auch immer wieder Stimmen laut, die Werbegeschenken für KundInnen eher skeptisch gegenüber stehen. Der Kunde/die Kundin freue sich zwar über das Präsent, vergesse aber sehr schnell wieder, woher das Geschenk eigentlich kam. Was also ist dran an Werbegeschenken? Sind die kleinen Aufmerksamkeiten wirklich ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix oder eher verzichtbare Geldverschwendung? Hier meine Einschätzung zum Thema.

Kugelschreiber, USB-Stick oder hochwertige Ladestation – welche Kostenstruktur macht Sinn?

Immer wieder mal wird mir von Kunden die Frage gestellt, welche Kostennote für ein Werbegeschenk Sinn macht. Natürlich hängt das von vielen Faktoren ab. Dient das Werbegeschenk der Neukundengewinnung oder der Bindung von Bestandskunden? Wie hoch ist der Jahresumsatz, den der Kunde Ihrem Unternehmen bringt? Wirkt ein allzuteurer Artikel bei dem konkreten Kunden und in der konkreten Situation evtl. eher als Bestechnungsversuch? Die Frage nach dem richtigen Preisniveau für das Werbegeschenk ist also zunächst nicht einfach zu beantworten und muss immer von Fall zu Fall individuell betrachtet werden.

Es gibt aber zunächst mal zwei Arten von Werbegeschenken – mit unterschiedlichen Zielen:

• Streuartikel – Give-Aways zur Kundengewinnung
  Die Idee bei Give-Aways ist es meist, die Artikel in großer Menge zu streuen und das Logo/den Slogan der Firma einem möglichst großen Publikum zu präsentieren, um so die Reichweite zu erhöhen. Die Idee dabei ist, dass potenzielle KundInnen, die sonst keinerlei Kontakt mit Ihrem Unternehmen haben, trotzdem aufmerksam auf Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt werden, wenn der Schreibblock oder der Kugelschreiber mit Ihrem Logo bei Bekannten oder bei einem Geschäftstermin zufällig auf dem Tisch liegt.
• Werbegeschenke zur Kundenbindung/Bestandskundenpflege
  Einen anderen Zweck als Streu-Werbeartikel bedienen Werbegeschenke, die sich in erster Linie an Bestandskunden richten. Sie zielen darauf ab, die Bindung zu KundInnen zu vertiefen und eine verbindliche Nähe zu schaffen. Während Give-Aways meist massenkompatible Artikel wie Kugelschreiber oder Feuerzeuge sind, sind Geschenke zur Kundenbindung häufig hochpreisiger und in den allermeisten Fällen auch deutlich individueller.

Kunden gewinnen und binden

In beiden oben genannten Fällen gilt: Der verschenkte Artikel muss zur Zielgruppe, aber vor allem auch zum Kernversprechen des Unternehmens passen. Na klar kann nahezu jedes Unternehmen einen Kugelschreiber verschenken. Aber während für eine Weinbar oder für eine Discothek eine Schnapspraline oder eine Dose Prosecco ein sehr geeignetes Werbegeschenk sein kann, sind beide Artikel für ein Fitnesstudio ausgesprochen unpassend – und unter Umständen sogar eher imageschädigend. Eine Gärtnerei könnte bspw. ein Probetütchen mit Samen verschenken; das gleiche Tütchen mit Rosensamen würde aber als Give-Away von einer Metzgerei eher nicht zum Konzept passen.

Wollen Sie Kunden gewinnen oder bestehende Kunden enger an Ihr Unternehmen binden, sollten Sie sich also bei der Wahl Ihrer Werbegeschenke genau überlegen, ob der Artikel, den Sie verschenken möchten, zu Ihrer Unternehmensphilosophie und zum Storytelling Ihres Marketings passt.

Wichtig ist außerdem, dass Sie keinen Ramsch verschenken. Das kleine Geschenk, auch Giveaway genannt, sollte in Qualität und Ausführung möglichst hochwertig sein um Ihre KundInnen im Gebrauch nicht zu enttäuschen. KundInnen verbinden die Qualität des Geschenks nämlich mit der Qualität des dahinterstehenden Unternehmens.

Hochwertige Geschenke werden außerdem auch lieber und länger genutzt. Ist Ihr/e KundIn etwa Tee- oder Kaffeetrinker, verwendet er/sie in der Regel eine persönliche Tasse. Schenken Sie nun eine qualitativ hochwertigen Tasse werden Ihre KundInnen diese Tasse auch regelmäßiger und länger nutzen. Im Idealfall ist die Tasse natürlich mit einer Botschaft bedruckt, die nicht alleine Ihr Unternehmen in den Mittelpunkt stellt sondern z.B. eine ansprechende Gestaltung  oder einen treffenden oder witzigen Aspekt aus dem Alltag des Kunden aufgreift.

Vorteile von Werbegeschenken

Einer der Vorteile, den Werbegeschenke für Ihr Unternehmen bieten, tritt vor allem dann zutage, wenn Sie etwas Zeit in die Auswahl, Gestaltung und Anschaffung investiert haben: Bietet das Giveaway nämlich einen klaren Mehrwert für Ihre KundInnen, prägt sich das Logo und damit die Marke sowie die Werbebotschaft Ihres Unternehmens unterbewusst bei Ihren KundInnen ein. Die Identikfikation mit Ihrem Unternehmen als Lieferant oder Dienstleister fällt dabei leichter und die Kundenbeziehung erreicht ein verbindlicheres Level.

Erhöhung der Reichweite

Wählen Sie als Kundengeschenk ein Objekt aus, das auch außer Haus genutzt werden kann, wird der geschenkte Artikel nicht nur von Ihren KundInnen wahrgenommen, sondern auch von Personen in deren Umfeld. Dadurch erhöht sich die Reichweite Ihrer werblichen Botschaft und der Wiedererkennungseffekt Ihrer Marke wird auch bei potenziellen NeukundInnen verstärkt.

Geschenke, wie hochwertige Stifte, Kleidungsstücke, kreative USB-Sticks, akkubetriebene Bluetoothboxen und dergleichen mehr erzielen also unter Umständen einen werblichen Effekt, der weit über die Möglichkeiten üblicher Werbekanäle hinausgeht. Gerade wenn Sie nicht (ausschließlich) auf die klassischen Stücke zurückgreifen, sondern selbst kreativ sind, werden Ihre Giveaways doppelt wertgeschätzt.

So etwa bei bereits weiter oben genannter bedruckter Teetassen als Werbegeschenk: Man kann als Outdoorspezialist entweder eine klassische Porzellantasse verschenken, oder etwa eine Metalltasse, deren Griff ein Karabinerhaken ist. So kann die Tasse nicht nur im Büro genutzt werden, sondern auch privat bei Wanderungen. Ein weiteres überzeugends Beispiel ist eine Notfalllampe mit Gurtschneider und Notfallhammer – verschenkt von einem Autohaus. Je besser der Werbeartikel zur Botschaft passt, desto nachhaltiger der Effekt.

Werbung mit Werbeartikeln – Das Konzept ist entscheidend

Weniger ist mehr und ohne eine durchdachte Botschaft ist die Investition in den Werbeartikel tatsächlich sinnlos oder zumindest wenig effektiv. Die Grundlagen eines guten Konzeptes für Ihre Werbeartikel sind daher:

• Wenige Werbemittel – dafür aber hochwertige zu Ihrem Unternehmen passende Artikel
• KundInnen gezielt beschenken, aber nicht mit Giveaways überschütten. Das zerstört am Ende nur den Eindruck der Wertschätzung.
• Werbegeschenke sind nur ein Mittel im Marketingmix. Verlassen Sie sich nicht allein auf Streuartikel. Vergessen Sie die klassischen Werbemaßnahmen nicht! (Auch in der Weihnachtszeit führen viele Möglichkeiten der Werbung zum Ziel.)
• Nachhaltigkeit – Bei der passenden Auswahl Ihrer Werbegeschenke sollten Sie darauf achten, ob es für Ihr Unternehmen wichtig ist, den Nachhaltigkeitsgedanken nach außen zu vertreten.
• Mediaplan – Berücksichtigen Sie die Werbeartikel bereits bei der jährlichen Budgetplanung!

Die Gestaltung Ihrer Werbegeschenke

Natürlich kann man relativ einfach für schmales Geld einen x-beliebigen Kugelschreiber in hoher Anzahl bekommen. Diverse Anbieter setzen dabei auf Masse statt auf Klasse. Wie oben bereits mehrfach betont, schwindet aber mit der Beliebigkeit auch der werbliche Effekt mehr und mehr. Es lohnt sich also, auch bei der Gestaltung des Artikels genauer hinzusehen.

Passt z.B. die Farbe des Kugelschreiber-Gehäuses zu Ihren Unternehmensfarben? Wirkt die verschenkte Baseball-Kappe sportlich und elegant oder macht sie tatsächlich auch den Eindruck eines üblichen Werbegeschenkes? Ist das Design, das die verschenkte Tasse ziert, cool und ansprechend oder wird einfach nur Ihr Unternehmen plump und laut beworben?

Und sparen Sie nicht bei der Qualität des Aufdruckes! Auch hier vermittelt die Qualität eine unterschwellige Botschaft. Hat Ihr/e KundIn z.B. Freude an dem lustigen Spruch auf der Tasse, der Spruch schwindet aber bereits nach wenigen Durchgängen in der Spülmaschine, wird er/sie auch die Unternehmensqualität unterbewusst in Frage stellen. Auch hier sollte Ihnen also eine langlebige Anbringung Ihrer werblichen Botschaft am Herzen liegen.

Und natürlich funktioniert ein gut ausgesuchter und gestalteter Werbeartikel das ganze Jahr über. In der Vorweihnachtszeit sollten Sie aber neben der Wahl des Artikels auch auf die Verpackung achten. So kann es besonders Sinn machen, die geschenkten Lebkuchen mit einer Banderole im Firmendesign zu versehen und einen grafisch dazu passenden Werbebrief zu formulieren.

Fazit

Werbeartikel helfen, Ihre KundInnen an Ihr Unternehmen zu binden. Außerdem geben Ihnen die kleinen Aufmerksamkeiten eine Möglichkeit an die Hand, Ihren Kunden die Wertschätzung zu vermitteln, die ihnen gebührt. Allerdings sollten Sie bei hochpreisigen Giveaways vorsichtig sein und den Überblick nicht verlieren. Dass der Wert der Geschenke auch zum (potenziellen) Ertrag passen sollte, den Ihr Kunde bieten kann, ist ja selbstredend. Der Gesamtwert an Geschenken, die ein Kunde oder eine Kundin von einem Unternehmen annehmen darf, liegt aber bei 35 € netto im Jahr. Schießen Sie also nicht über das Ziel hinaus.

Klassische Werbeartikel, wie Streuartikel, also Kugelschreiber, Blöcke, Feuerzeuge oder Ähnliches, die nicht mehr als 10 € kosten, können auch steuerlich geltend gemacht werden. Je nach Menge und Umfang sollte dieser Aspekt aber nur eine untergeordnete Rolle spielen.

Am Ende gilt: Bevor Sie billigen minderwertigen Firlefanz verrschenken, sollten Sie die dafür notwendigen finanziellen Mittel lieber in andere Werbemaßnahmen investieren. Ein Werbegeschenk macht nur dann Sinn, wenn der beim Kunden hinterlassene Eindruck zu Ihrem Unternehmen passt und nachhaltig hochwertig bleibt.

(Frank Bittner)