Google MUM – Welche Effekte das Update auf touristische Websites hat

Der Suchmaschinenriese Google optimiert seit seinem Start 1998 sein Angebot stetig. Das Ziel ist, immer bessere Suchergebnisse zu liefern, die den Erwartungen der AnwenderInnen immer mehr entsprechen und ggf. Fragen schon mit dem Suchergebnis zu beantworten. Bestimmte Fragen werden also von Google selbst beantwortet, ohne dass ein Besuch einer weiteren Website nötig ist. Dieser Aspekt dient natürlich auch dazu, NutzerInnen verstärkt an den Dienst binden. Dazu updatet das Unternehmen immer wieder seine Mechanismen und Algorithmen, was auch Verantwortliche für Suchmaschinenoptimierung (SEO) immer wieder vor Herausforderungen stellt.

Bereits mit früheren Veränderungen, wie der Einführung der Mobile-First-Indexierung Anfang 2021, hat der Suchmaschienendienst dabei grundlegende Veränderungen vorangetrieben. Mit dem Google Update MUM ist nun der nächste Evolutionsschritt vollbracht. Und im Vergleich zu anderen Updates verändert MUM die Nutzungsweise von Google in vielen Bereichen grundlegend. Hier will ich Ihnen einen Überblick dazu verschaffen, welche Bedeutung das Google-Update für Website-Betreiber im Tourismus vor allem im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) bedeutet.

Google MUM – Was steckt dahinter?

Die Abkürzung MUM steht für Multitask Unified Model. Das erstmalig im Mai 2021 im Zuge von Googles IQ 21 vorgestellte und jetzt seit einigen Wochen umgesetzte Update ist der Nachfolger des letzten Update BERT. Es konzentriert sich vor allem auf eine neue Technologie für die Google Suche. Laut Aussagen des Unternehmens soll MUM bis zu 1.000 Mal leistungsstärker sein als BERT.

Dabei sind im Rahmen des KI-basierten Updates gleich mehrere Technologien zusammengefasst, die die Suche für NutzerInnen nochmal deutlich kontextbasierter und semantischer machen sollen. Das Ziel, das Google damit verfolgt: Die Nutzererwartung bei der Informationssuche noch besser zu erfüllen. Dies bezieht sich vor allem auf komplexe Suchanfragen, bei denen die Antwort über einen einfachen SERP-Snippet (Einzelnes Suchergebnis in der Suchergebnis-Liste) nicht geliefert werden kann.

Interessanterweise basiert das Update auf semantischer Spracherkennung, wobei das Update durch 75 Sprachen simultan trainiert wird. Dabei kann die Technologie neben Text auf Tourismus-Websites auch Videos, Audios und Bilder analysieren und in die Bewertung der Suchergebnisse einbeziehen. Übergeordnetes Ziel ist ein tiefergehendes Verständnis für das Wissen der Welt über sprachliche und kulturelle Grenzen hinweg.

Was bedeutet Google MUM für SEO-Verantwortliche?

Das klingt aus Nutzersicht alles erst mal wie ein großer Vorteil. Auf der Seite der Verantwortlichen für Suchmaschinenoptimierung (SEO) werden nun aber doch viele nervös, denn mit dem Update wartet oft viel Arbeit. Aber was genau ändert sich eigentlich mit Google MUM? Die technischen Änderungen lassen sich im wesentlichen auf drei Punkte reduzieren:

Stärkung der visuellen Suche: Viele Probleme können durch textbasierte Suche nicht ganz einfach gelöst werden. Weiß der/die Suchende bpsw. nicht, wie ein bestimmtes technisches Problem zu lösen ist, kann aber auch die Bauteile nicht benennen, gestaltet sich die Suche bereits im Ansatz schwierig. Oder stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie sind auf der Suche nach dem Weg zu einer bestimmten Natursehenswürdigkeit, kennen aber den Namen nicht genau oder gar nicht, sondern verfügen nur über ein Bild. Durch das Update MUM soll Google künftig auch derart komplexe Suchanfragen besser beantworten.
Einbezug von mehr Sprachen: Um Punkt eins zu erreichen und möglichst vielen Usern auf der Welt einen optimalen Service bieten zu können, wurde der Sprachalgorithmus mit 75 Sprachen trainiert und entwickelt. Es liegt ja auf der Hand, dass Einheimische sich an einem bestimmten Ort besser auskennen als Menschen aus einer anderen Region oder aus dem Ausland. Von diesem regionalen Wissen in Kombination mit der Analyse spezifischer lokaler Suchanfragen profitieren nun auch andere User, die zum Beispiel eine Suchanfrage in chinesischer Frage zu einem international eher unbekannten Wanderweg betrifft – ein Aspekt, der natürlich auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Tourismus positive Effekte hat.
Umfassendere und vielfältigere Suchergebnisse: Die Suche mit MUM spuckt künftig – wie bereits erwähnt – nicht nur Text als Ergebnisse auf eine Suchanfrage aus. Die künstliche Intelligenz des Updates ist nun auch in der Lage, andere Medien wie Bilder, Videos oder Audiodateien zu analysieren und auszuwerten. Liefert eines dieser Medien eine zur Suche passende Antwort, wird dem Nutzer der Link als Antwort vorgeschlagen. Es kann also durchaus passieren, dass NutzerInnen künftig nach einer Suchanfrage zum schönsten Wanderweg des deutschen Alpenvorlandes, einen Podcast dazu in passender Sprache in den Suchergebnissen finden.

Was bedeutet Google MUM für NutzerInnen?

Die Antwort auf diese Frage ist einfach: Für NutzerInnen wird die Google-Suche noch genauer und noch einfacher. Googles Theorie dahinter zielt darauf ab, die Anzahl der Suchanfragen eines Nutzers auf dem Weg zum gewünschten Ergebnis zu minimieren. Google analysiert seit der Veröffentlichung des Updates die Satzstruktur, den Inhalt und den Kontext.

Gleichzeitig antizipiert der Algorithmus mögliche Anschlussfragen und leitet UserInnen zu den entsprechenden Antworten, um ein ganzheitliches Erlebnis im Rahmen der Customer Journey zu generieren.

Betrachten wir dazu folgende beispielhafte Situation(en): UserIn XY stellt eine semantisch komplexe Anfrage wie: „Wie kann ich mich als fortgeschrittener Wanderer auf den Mittenwalder Klettersteig vorbereiten?“ oder: „Welchen Kenntnisstand und welche Ausrüstung benötige ich für den Isarradweg im Tölzer Land?" Aktuell ist Google noch nicht in der Lage, dazu eine zufriedenstellende Antwort zu liefern, da der Algorithmus Kontext und Semantik nicht versteht.

Künftig wird sich das aber anders verhalten. Dann liefert der Algorithmus neben Blogs zur Wandervorbereitung und Kartenmaterial einer lokalen Tourismus-Seite auch Erfahrungsberichte in Form von Videos und Podcasts sowie Anzeigen aus Wandershops mit passender Ausrüstung. Gleichzeitig "erahnt" Google bspw. anhand des Attributs „fortgeschrittener Wanderer“ zusätzliche Fragen wie Vorschläge zu weiteren Routen und liefert auch dazu gleich die Antwort mit. Das wiederum hat für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Tourismus teils deutliche Auswirkungen.

Welche Folgen hat das Update für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Tourismus?

Ja, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und damit das gesamte Onlinemarketing im Tourismus wird insgesamt große Veränderungen erleben. Ebenso wie in jedem anderen Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) auch, denn die reine Konzentration auf gute Keyword-Kombinationen wird nicht mehr funktionieren. Mehr noch als früher spielt die Nutzerorientierung mit hochwertigem und zielgerichtetem Content eine tragende Rolle. Wer hier als Verantwortlicher für Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Tourismus nicht reagiert, wird abgehängt.

Es gibt aber auch gute Nachrichten: Alle SEOs und Websitebetreiber im Tourismus, die schon jetzt und in der Vergangenheit auf nutzerorientierten Content gesetzt haben, sind bereits sehr gut aufgestellt. Im Vergleich zu Verantwortlichen, deren Fokus bisher nicht darauf lag, sind die strategischen Anpassungen weitgehend weniger umfangreich. Die allgemeinen Handlungsempfehlungen für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Als Verantwortliche im Tourismus-Bereich sollten Sie breiter aufgestellte und auch multimediale Inhalte liefern – neben Text und Bildern also auch aussagekräftige (maschinenlesbare) Grafiken, Videos und Audioformate wie Podcasts.
"Content is king!" – will sagen: Die inhaltliche Qualität Ihres Contents steht noch viel mehr im Fokus als die Ausrichtung auf schlüsselwortbezogene und wortgetreue Suchanfragen.
Natürlich sollten Sie dennoch weiterhin relevante Inhalte auch über Keywords indexieren.
Auch in Ihrem Content eingearbeitete weiterführende Verlinkungen gewinnen an Gewicht, um aufbauende Fragestellungen zu beantworten. Tipp: Berücksichtigen Sie dabei sowohl interne als auch externe Links.
Um bestmöglich nutzerorientierten Content zu liefern und Google MUM bestmöglich zu füttern, sollten Sie als Verantwortliche im Tourismus die sogenannten Buyer Personas ihrer Zielgruppe genau kennen und analysieren.
Detailliertes Wissen rund um die Suchintention hilft Ihnen beim Erstellen nutzerorientierter Inhalte.
Ihre Inhalte sollten potenzielle NutzerInnen entlang der ganzen Customer Journey – angefangen von der ersten unspezifischen Suchanfrage bis hin zur Buchung und der Nachbereitung z.B. eines Hotelbesuchs – begleiten.

Fazit – Was Verantwortliche jetzt tun sollten

Das Update Google MUM hat Auswirkungen auf den gesamten Freizeit- und Tourismussektor. Verantwortliche von Hotels, Freizeitparks sowie Event- und Tourismusmanager in touristischen Destinationen sollten daher zunächst eine umfassende IST-Analyse durchführen. Hinzu kommt die Inanspruchnahme des entsprechenden Know-hows in Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO). Entweder durch das Anweisen von Fort- und Weiterbildungen oder durch die Beauftragung von Tourismus-Marketingexperten. Daraufhin gilt es, die Weichen im Online-Marketing auf qualitativ hochwertigen, multimedialen und nutzerorientierten Content auszurichten.

(Frank Bittner)