Der Suchmaschinenriese Google optimiert seit seinem Start 1998 sein Angebot stetig. Das Ziel ist, immer bessere Suchergebnisse zu liefern, die den Erwartungen der AnwenderInnen immer mehr entsprechen und ggf. Fragen schon mit dem Suchergebnis zu beantworten. Bestimmte Fragen werden also von Google selbst beantwortet, ohne dass ein Besuch einer weiteren Website nötig ist. Dieser Aspekt dient natürlich auch dazu, NutzerInnen verstärkt an den Dienst binden. Dazu updatet das Unternehmen immer wieder seine Mechanismen und Algorithmen, was auch Verantwortliche für Suchmaschinenoptimierung (SEO) immer wieder vor Herausforderungen stellt.
Bereits mit früheren Veränderungen, wie der Einführung der Mobile-First-Indexierung Anfang 2021, hat der Suchmaschienendienst dabei grundlegende Veränderungen vorangetrieben. Mit dem Google Update MUM ist nun der nächste Evolutionsschritt vollbracht. Und im Vergleich zu anderen Updates verändert MUM die Nutzungsweise von Google in vielen Bereichen grundlegend. Hier will ich Ihnen einen Überblick dazu verschaffen, welche Bedeutung das Google-Update für Website-Betreiber im Tourismus vor allem im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) bedeutet.
Die Abkürzung MUM steht für Multitask Unified Model. Das erstmalig im Mai 2021 im Zuge von Googles IQ 21 vorgestellte und jetzt seit einigen Wochen umgesetzte Update ist der Nachfolger des letzten Update BERT. Es konzentriert sich vor allem auf eine neue Technologie für die Google Suche. Laut Aussagen des Unternehmens soll MUM bis zu 1.000 Mal leistungsstärker sein als BERT.
Dabei sind im Rahmen des KI-basierten Updates gleich mehrere Technologien zusammengefasst, die die Suche für NutzerInnen nochmal deutlich kontextbasierter und semantischer machen sollen. Das Ziel, das Google damit verfolgt: Die Nutzererwartung bei der Informationssuche noch besser zu erfüllen. Dies bezieht sich vor allem auf komplexe Suchanfragen, bei denen die Antwort über einen einfachen SERP-Snippet (Einzelnes Suchergebnis in der Suchergebnis-Liste) nicht geliefert werden kann.
Interessanterweise basiert das Update auf semantischer Spracherkennung, wobei das Update durch 75 Sprachen simultan trainiert wird. Dabei kann die Technologie neben Text auf Tourismus-Websites auch Videos, Audios und Bilder analysieren und in die Bewertung der Suchergebnisse einbeziehen. Übergeordnetes Ziel ist ein tiefergehendes Verständnis für das Wissen der Welt über sprachliche und kulturelle Grenzen hinweg.
Das klingt aus Nutzersicht alles erst mal wie ein großer Vorteil. Auf der Seite der Verantwortlichen für Suchmaschinenoptimierung (SEO) werden nun aber doch viele nervös, denn mit dem Update wartet oft viel Arbeit. Aber was genau ändert sich eigentlich mit Google MUM? Die technischen Änderungen lassen sich im wesentlichen auf drei Punkte reduzieren:
Die Antwort auf diese Frage ist einfach: Für NutzerInnen wird die Google-Suche noch genauer und noch einfacher. Googles Theorie dahinter zielt darauf ab, die Anzahl der Suchanfragen eines Nutzers auf dem Weg zum gewünschten Ergebnis zu minimieren. Google analysiert seit der Veröffentlichung des Updates die Satzstruktur, den Inhalt und den Kontext.
Gleichzeitig antizipiert der Algorithmus mögliche Anschlussfragen und leitet UserInnen zu den entsprechenden Antworten, um ein ganzheitliches Erlebnis im Rahmen der Customer Journey zu generieren.
Betrachten wir dazu folgende beispielhafte Situation(en): UserIn XY stellt eine semantisch komplexe Anfrage wie: „Wie kann ich mich als fortgeschrittener Wanderer auf den Mittenwalder Klettersteig vorbereiten?“ oder: „Welchen Kenntnisstand und welche Ausrüstung benötige ich für den Isarradweg im Tölzer Land?" Aktuell ist Google noch nicht in der Lage, dazu eine zufriedenstellende Antwort zu liefern, da der Algorithmus Kontext und Semantik nicht versteht.
Künftig wird sich das aber anders verhalten. Dann liefert der Algorithmus neben Blogs zur Wandervorbereitung und Kartenmaterial einer lokalen Tourismus-Seite auch Erfahrungsberichte in Form von Videos und Podcasts sowie Anzeigen aus Wandershops mit passender Ausrüstung. Gleichzeitig "erahnt" Google bspw. anhand des Attributs „fortgeschrittener Wanderer“ zusätzliche Fragen wie Vorschläge zu weiteren Routen und liefert auch dazu gleich die Antwort mit. Das wiederum hat für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Tourismus teils deutliche Auswirkungen.
Ja, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und damit das gesamte Onlinemarketing im Tourismus wird insgesamt große Veränderungen erleben. Ebenso wie in jedem anderen Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) auch, denn die reine Konzentration auf gute Keyword-Kombinationen wird nicht mehr funktionieren. Mehr noch als früher spielt die Nutzerorientierung mit hochwertigem und zielgerichtetem Content eine tragende Rolle. Wer hier als Verantwortlicher für Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Tourismus nicht reagiert, wird abgehängt.
Es gibt aber auch gute Nachrichten: Alle SEOs und Websitebetreiber im Tourismus, die schon jetzt und in der Vergangenheit auf nutzerorientierten Content gesetzt haben, sind bereits sehr gut aufgestellt. Im Vergleich zu Verantwortlichen, deren Fokus bisher nicht darauf lag, sind die strategischen Anpassungen weitgehend weniger umfangreich. Die allgemeinen Handlungsempfehlungen für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Das Update Google MUM hat Auswirkungen auf den gesamten Freizeit- und Tourismussektor. Verantwortliche von Hotels, Freizeitparks sowie Event- und Tourismusmanager in touristischen Destinationen sollten daher zunächst eine umfassende IST-Analyse durchführen. Hinzu kommt die Inanspruchnahme des entsprechenden Know-hows in Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO). Entweder durch das Anweisen von Fort- und Weiterbildungen oder durch die Beauftragung von Tourismus-Marketingexperten. Daraufhin gilt es, die Weichen im Online-Marketing auf qualitativ hochwertigen, multimedialen und nutzerorientierten Content auszurichten.
(Frank Bittner)